MODE Histoire et composantes

La mise en place d'un marché au XVIII^e siècle

Le prêt-à-porter, qui recouvre aujourd'hui une immense diversité de produits, emprunte ses premières méthodes de fabrication à celle des uniformes militaires. En France, l'usage de ces costumes, définis par des règlements, a commencé à se répandre au xvii^e siècle. À la fin du siècle suivant, un Directoire de l'habillement centralisait les commandes (environ vingt mille équipements par an) et contrôlait les fournitures, tandis que la fabrication était disséminée dans de multiples ateliers. La standardisation était née : des tailles pour les vêtements (grande, moyenne et petite), des pointures pour les chaussures, et une tendance à la simplification du costume. Selon l'historien Daniel Roche, ce costume militaire, standardisé et unificateur, qui devait être maintenu propre et en état, commença d'accoutumer une partie du peuple, et notamment les campagnards, à la consommation des choses, prémices de la constitution d'un marché.

Sous l'Ancien Régime, les vêtements civils sont rares et onéreux. Seule une fraction privilégiée de la population accède aux productions luxueuses, réalisées sur mesure, des tailleurs et des couturières, qui perpétuent le savoir-faire artisanal ainsi que la suprématie française dans le domaine des élégances. Le reste de la population – la majorité – se contente de produits domestiques, de vêtements de seconde main ou encore « d'habits neufs fabriqués à l'aventure et sans mesure », vendus par des marchands fripiers. Ces commerçants ont, depuis 1664, le privilège d'anticiper sur la demande en fabriquant des vêtements à l'avance. Ces produits utilitaires bénéficient des progrès de l'industrialisation du textile (augmentation des métrages, baisse des coûts de production), laquelle est à l'origine même de la révolution industrielle.

De la proto-industrie à la confection

La suppression des corporations, en 1791, et le décret du 8 brumaire an II (29 octobre 1793), établissant que « chacun est libre de porter tel vêtement ou tel ajustement de son sexe qui lui convient », ouvrent la voie à une lente démocratisation des modes : liberté de produire et liberté de consommer sont désormais instituées.

La Révolution, pour habiller les troupes, organise des ateliers qui regroupent huit cents à onze cents ouvrières pour la filature et pour la couture, mais le travail est aussi distribué à une myriade d'ouvrières à domicile. Peu à peu, les marchands de confection, souvent d'anciens maîtres-tailleurs, augmentent leurs réseaux de sous-traitants. Pierre Parissot, fondateur de La Belle Jardinière à Paris (1824), applique ces méthodes et innove dans la distribution : les prix sont affichés, les transactions s'effectuent au comptant, sans marchandage, et les vêtements sont immédiatement disponibles, prêts à être portés. Aux vêtements professionnels, Parissot ajoute des costumes civils masculins, difficiles à réaliser à la maison et qui échappent aux variations de la mode. C'est l'uniforme bourgeois, un sombre costume dénué d'apparat.

En 1847, à Paris, deux cent trente-trois confectionneurs employaient plus de sept mille ouvrières. Vers 1850, le magasin de nouveautés propose des confections féminines : lingerie, mantelets qui ne nécessitent pas de retouches, tabliers, et enfin robes toutes faites. À la fin du siècle, la confection excelle dans la fabrication très diversifiée des corsages, autant que dans celle de grosses pièces d'exécution soignée, qui représentent, pour la consommatrice, un investissement pour plusieurs saisons. Ces articles contribuent au succès des grands magasins. Ils sont destinés à un public toujours plus large.

Un système de production pérenne

La confection a pour ambition de produire toujours plus à moindre prix. Pour y parvenir, les tâches se divisent : si la conception, la coupe et le repassage demeurent au sein de l'entreprise, la couture, opération qui nécessite moins de qualifications, peut être soit réalisée au sein d'ateliers intégrés, soit sous-traitée. Elle est alors confiée à des entrepreneurs, qui font eux-mêmes travailler des ouvriers à domicile. La couture est fractionnée en de nombreuses opérations qui se mécanisent avec les progrès de la machine à coudre. La production s'organise de manière assez semblable, mais sous des appellations différentes suivant les pays : family system des Allemands implantés aux États-Unis, task system des juifs russes de Paris, New York ou Londres, factory system des Bostoniens qui, à la fin du xix^e siècle, en divisant le travail à l'extrême, parviennent à produire jusqu'à deux cents pièces par jour. Partout l'objectif est le même : produire toujours plus, plus vite et moins cher.

Chaque ouvrier travaille sur une ou deux pièces du vêtement. Elles font partie du « paquet » que le « pompier » ramasse périodiquement. Les ouvriers, peu qualifiés, se recrutent généralement parmi les nouveaux immigrants, ainsi que parmi cet inépuisable gisement, d'une grande flexibilité, que constituent les femmes. Cette population est vulnérable : à l'extrémité de la chaîne de sous-traitance, le travail clandestin est toujours difficile à contrôler, et la protection sociale à établir.

Stagnation de la confection française jusqu'en 1945

En France, le système de la mode est pyramidal : au sommet trône la haute couture, qui dicte les tendances dont s'inspirent la « moyenne couture », la « petite couture » et la confection. Il n'existe guère de contact entre couture et confection. Les modèles de couture (toiles et patrons) sont vendus à l'étranger pour y être reproduits industriellement ; ils ne le sont pas en France, depuis 1896, afin de protéger la haute couture des contrefaçons. Régie par les mêmes instances syndicales jusqu'en 1910, la confection estime, à cette date, nécessaire de se séparer plus nettement encore de la couture, et crée en conséquence la Chambre syndicale de la confection féminine de Paris.

Durant l'entre-deux-guerres, tandis que les Américains appliquent le taylorisme à la fabrication des vêtements, quelques confectionneurs français franchissent le cap de l'industrialisation. Marcel Boussac, avec le Comptoir de l'industrie cotonnière et la chaîne de magasins À la toile d'avion, fournit un exemple de concentration verticale. Pour faire face à la crise des années 1930, Toutmain lance des robes au prix unique de 50 francs. Elles sont à la mode et bon marché, car produites en grande série. Prisunic et Monoprix, créés respectivement en 1931 et 1932, suivent cette voie, mais sans réel succès : habituée à des vêtements très individualisés et réalisés sur mesure, la clientèle française est encore très exigeante. Elle a du mal à accepter une production de masse.

Les mesures antijuives du régime de Vichy, qui, dès 1941, déciment ce secteur d'activité, la pénurie de main-d'œuvre, le manque de formation, le rationnement du textile, l'obsolescence des machines (80 p. 100 du parc a plus de vingt ans), les liquidités insuffisantes : tout concourt, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, à faire de la confection en France un secteur sinistré. Tout la pousse également à se moderniser.

Le modèle du « ready-to-wear » américain

Coupés de la source d'inspiration française pendant toute la durée du conflit, les Américains deviennent les maîtres du ready-to-wear (le terme apparaît en 1895). Résolument tournée vers le sportswear – une mode simple, pratique et confortable –, la production en très grande série favorise une situation de plein- emploi industriel. Le ready-to-wear, promu par la publicité, est soutenu par l'information que propage la presse. Cette alliance est une réussite, un modèle à imiter.

Dès 1948, dans le cadre du plan Marshall, des missions d'étude sont organisées aux États-Unis, sous la conduite du confectionneur Albert Lempereur. Celle de 1955 est déterminante, car elle réunit les principaux acteurs de la filière : fabricants, chefs de publicité, journalistes de mode et représentants du gouvernement français, qui découvrent avec stupéfaction que 90 p. 100 de la population américaine s'habille en confection.

Changer d'image et sensibiliser le public

Les organisations professionnelles commencent, dès 1946, par changer de nom : le terme désuet « confection » se mue en « industries du vêtement féminin ». Robert Weill et son fils Jean-Claude emploient le néologisme « prêt-à-porter » dès 1948, pour qualifier les collections des établissements Weill. Conscientes de la nécessité de mieux se faire connaître, les entreprises comprennent qu'il leur faut d'abord se doter d'une marque, avant de faire parler d'elles. Déjà, en 1944, l'appellation Les Trois Hirondelles avait fédéré des maisons de couture en gros, dont Alayne, Basta, Lempereur, Mozès et Wébé, pour mieux promouvoir leurs productions. À l'aube des années 1950, c'est à des publicitaires reconnus (tel Marcel Bleustein-Blanchet de Publicis) que Weill et Lempereur confient leurs budgets, et les premiers slogans de se répandre sur les radios : « Madame, un vêtement Weill vous va. »

Cet effort individuel se double d'une stratégie de communication institutionnelle, qui trouve un écho favorable dans la presse. Dès 1952, le magazine Elle publie un dossier complet sur le prêt-à-porter, bientôt suivi par Jardin des modes et par Vogue.

Enfin, le Salon du prêt-à-porter féminin, qui était en germe depuis la fin des années 1940, accueille ses premiers visiteurs et acheteurs en 1957 à Paris. Dès le mois de mai 1961, il s'ouvre aux exposants étrangers et attire une clientèle internationale. C'est à la fois un outil de promotion et l'un des principaux instruments de vente de la profession.

Au cours des années 1950, le prêt-à-porter féminin, en devenant plus créatif, s'est métamorphosé. Les stylistes ont intégré les entreprises, ou constitué des bureaux de style dont la vocation est de guider l'ensemble de la filière. À l'aube des années 1960, le prêt-à-porter féminin est prêt à monter en puissance.

L'épanouissement

Le paysage industriel français s'est modifié : des îlots de fabrication se sont implantés en province. Des usines ont été construites, dotées des derniers perfectionnements techniques : machines à coudre qui passent de cinq cents à trois mille points minute, machines à aiguilles courbes pour les coutures invisibles, machines à surpiquer, à coudre les boutons, scies à ruban, chariots plieurs, presses automatiques, etc. La production, en s'automatisant et en s'informatisant (D.A.O., C.A.O.), nécessite une main-d'œuvre plus qualifiée, mais moins nombreuse, d'où le début d'un problème de chômage endémique et l'éternelle question de la formation.

Le réseau de distribution a connu d'importantes mutations au cours des années 1960 : les magasins populaires ont amélioré leur image, les maisons de couture se sont transformées et ont ouvert des boutiques de prêt-à-porter, les couturières sont devenues retoucheuses, tandis que de nouveaux points de vente convenant aux goûts de la jeunesse ont vu le jour (La Gaminerie, Dorothée Bis).

Un million trois cent mille jeunes filles, soit une population dotée d'un fort pouvoir d'achat et de demandes spécifiques, ont contribué à la transformation du secteur. À la fin des années 1960, la France compte des réussites comme Cacharel, Daniel Hechter, Vaskène, Pierre d'Alby, V. de V. ou Chloé, nouvelles marques qui se sont imposées grâce à une mode abordable, sans référence au passé, gaie, colorée et facile à porter. Même la haute couture – à l'exception de Chanel et Balenciaga –, pour ne pas disparaître complètement étant donné l'ampleur du phénomène, s'est dotée de lignes de prêt-à-porter qu'elle fait fabriquer dans ses propres usines, ou en sous-traitance par de gros industriels tels que Mendès. À la fin des années 1960, plus de 80 p. 100 de la population féminine en France s'habille en prêt-à-porter.

Circuit long, circuit court

La principale caractéristique de cette industrie est son rythme saisonnier : elle produit deux collections par an (été/hiver). Les collections sont conçues près de deux ans avant leur lancement, et six à huit mois s'écoulent entre la présentation des modèles et leur arrivée en boutique. Si, comme par le passé, la conception et la commercialisation des modèles sont assurées au siège de l'entreprise (souvent à Paris), la fabrication est, la plupart du temps, délocalisée.

Au cours des années 1970, les industriels allemands, qui disposent de structures relativement concentrées, commencent à délocaliser leur production vers des pays où les coûts de main-d'œuvre sont moindres. Les fabricants français, souvent handicapés par la petitesse de leurs entreprises, sont plus lents à envisager la mondialisation de l'économie. Un besoin de formation des cadres se fait sentir, auquel répond l'ouverture, en 1985, de l'Institut français de la mode. Des professions nouvelles liées à la logistique voient le jour et, progressivement, les entreprises françaises en viennent à faire fabriquer hors de France une grande partie de leur production.

Simultanément, les années 1980 voient s'accomplir la réussite du Sentier, champion du « circuit court ». Ce quartier parisien a la réputation d'être le centre des modes depuis que la Compagnie des Indes s'y est implantée, au xviii^e siècle. Très vite, cette présence a attiré d'autres marchands de tissu, puis, dès 1830, un très grand nombre de confectionneurs. La concentration en un même lieu de toutes les composantes de la mode a donc toujours favorisé une production très rapide, en flux tendu, qui permet de répondre en quelques jours seulement à la demande. Des équivalents du Sentier se retrouvent à Marseille, Lyon, New York ou Milan.

Depuis les années 1990, une nouvelle mutation du secteur est à l'œuvre, à travers le développement rapide des chaînes spécialisées. Sur le marché français, ont pris tout d'abord position des enseignes nationales (Étam, Promod, Pimkie...), puis internationales (Zara, H&M, Gap...). En 2003, ces chaînes représentent 41 p. 100 du marché, contre 20 p. 100 pour la distribution indépendante, c'est-à-dire le commerce multimarques (l'ensemble étant complété par les grands magasins et les magasins populaires, les hypermarchés). Le secteur du prêt-à-porter « traditionnel » commence à contrôler lui-même sa distribution, de même que le prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode. Le bouleversement du marché et ces phénomènes de concentration de la distribution constituent un mouvement général en Europe, avec toutefois des contrastes importants selon les nations.

Le prêt-à-porter français sur l'échiquier mondial

Le marché mondial se développe au sein de trois grands ensembles concurrents : une zone européenne, qui s'étend jusqu'à l'Europe centrale et orientale, ainsi qu'aux pays du bassin méditerranéen et à l'Afrique, une zone asiatique et une zone américaine, qui regroupe la totalité des pays du continent. Ces trois zones disposent d'espaces commerciaux intégrés (unions douanières ou accords de libre-échange) qui favorisent le commerce à l'intérieur de chacun des espaces, et chaque zone présente une complémentarité entre pays matures et pays émergents.

Le point commun entre les pays émergents est qu'ils axent leur compétitivité sur la production. La Chine, par exemple, ne cesse de renforcer sa position de premier exportateur mondial ; elle est pilotée commercialement par Hong Kong (deuxième exportateur mondial), qui abrite les plus gros acheteurs au monde. La Turquie se situe à un stade intermédiaire : elle délaisse progressivement le quantitatif au profit du qualitatif.

La stratégie des pays matures, après avoir été centrée sur la productivité, s'oriente vers des éléments de compétitivité liés à l'immatériel : création, amélioration de la sous-traitance, marketing, développement des services. Les États-Unis développent ainsi le quick response system qui s'appuie sur l'échange de données informatisées (E.D.I.), dont bénéficient désormais plus de 90 p. 100 des fabricants et des distributeurs : les besoins de la consommation sont connus en temps réel, et une réponse leur est donnée dans les plus brefs délais. L'organisation de la filière italienne (troisième exportateur mondial d'habillement) et la réussite de quelques griffes internationales, telles qu'Armani et Versace, reposent sur l'adéquation permanente entre un vaste laboratoire de création, un réseau de production flexible et un système de communication efficace. C'est le sistema moda qui, lui aussi, s'adapte très rapidement aux changements de mode.

Quant au réseau industriel français, il se compose d'un très grand nombre de petites et moyennes entreprises, situées pour moitié en Île-de-France. L'ambition est de fabriquer « juste à temps », de produire une qualité « juste », d'offrir en permanence plus de services ainsi qu'une meilleure réactualisation des collections. Dans cette compétition internationale où il s'agit d'exporter toujours plus, la France bénéficie d'une réputation de créativité acquise de longue date. Cet héritage culturel est pour elle un atout non négligeable.

Longtemps excédentaire, la balance commerciale du prêt-à-porter français est cependant déficitaire depuis 1994. En 2008, selon le Centre textile de conjoncture et d'observation économique, la France a exporté pour 5,1 millions d'euros de vêtements tissés (dont 3,1 millions d'euros vers l'Union européenne), tandis qu'elle importait pour 6 millions d'euros de vêtements, dont 3,8 en provenance de l'Union européenne.