ALIMENTATION (Économie et politique alimentaires) Économie agroalimentaire
Les stratégies de concurrence dans le secteur agroalimentaire
Depuis les années 1980, l'agriculture européenne est entrée dans un contexte de saturation des marchés et de crise de la Politique agricole commune (P.A.C.), de vive concurrence et de libéralisation des échanges internationaux dans le cadre de l'Organisation mondiale du commerce (O.M.C.). Des crises sanitaires se sont multipliées (« vache folle », listéria, dioxine, grippe aviaire, etc.), créant une attitude de suspicion de la part des consommateurs. Cette suspicion est accentuée par la controverse autour des organismes génétiquement modifiés (O.G.M.) parallèlement au vif souhait de l'opinion publique d'une agriculture plus respectueuse de l'environnement.
Dans ce contexte, les acteurs économiques des filières agroalimentaires (c'est-à-dire des producteurs agricoles aux distributeurs) ont été confrontés à deux préoccupations prédominantes : la sécurité des consommateurs et leur information sur la qualité. Les réponses à ces préoccupations sont diverses, mais elles ont toutes modifié en profondeur les stratégies économiques puis les formes d'organisation au sein des filières.
La généralisation des stratégies de différenciation : le rôle clé de la qualité
Les producteurs agricoles ou alimentaires et les grands distributeurs veulent différencier leurs produits et adapter rapidement leurs gammes à ces évolutions. Pour satisfaire la grande variété des consommateurs, ils cherchent à capter des « segments de clientèles » : les amateurs de produits de terroir, les sportifs férus de produits diététiques, les personnes soucieuses de l'environnement, etc. Ils ont ainsi créé des marques, ou utilisent les signes officiels de qualité (appellation d'origine contrôlée [A.O.C.], label rouge, logo agriculture biologique ou AB, etc.), et ils proposent des gammes de produits beaucoup plus variées. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer, par exemple, le rayon de produits laitiers d'un supermarché.
Cette situation va de pair avec trois changements majeurs.
– Le premier concerne les facteurs de compétitivité des entreprises. Dans les années 1990, ces stratégies de différenciation se sont diffusées aux activités de production agricole, de collecte et de première transformation, au travers des certifications officielles de qualité ou des marques collectives par exemple. Le secteur agroalimentaire est entré dans un univers du « sur mesure de masse ». L'efficacité économique ne provient plus uniquement de la capacité à fabriquer des produits à moindre coût (la « compétitivité prix » dans le jargon économique). Il s'agit d'être compétitif en se démarquant des concurrents. L' avantage concurrentiel est alors recherché par une meilleure réponse à des demandes diverses, souvent instables et parfois contradictoires, qui émanent des consommateurs, des clients industriels ou des distributeurs.
Roquefort
SylvainGrandadam/ The Image Bank/ Getty Images
– Le deuxième changement a trait à la différenciation elle-même. Les acteurs économiques se livrent une vive concurrence en combinant deux démarches de différenciation jusque-là plutôt distinctes, voire antagoniques. L'une cherche d'abord à identifier les préférences des consommateurs et à les regrouper en « segments de marché » caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes ou les mêmes comportements d'achat. Elle adapte ensuite les produits aux différents segments ciblés. Cette démarche « marketing », visant une production et une consommation de masse, est traditionnellement adoptée par les grands fabricants industriels (Danone, Nestlé...). L'autre type de différenciation part des produits ; elle vise à mettre en valeur des caractéristiques qualitatives fortement distinctives d'un type de produit ou d'une méthode de production. Les démarches qui mettent en avant la « typicité » ou l'origine géographique des produits[...]
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Écrit par
- Jean-Pierre HUIBAN : économiste, directeur de recherche à l'Institut national de la recherche agronomique (I.N.R.A.)
- Egizio VALCESCHINI : directeur de recherche à l'Institut national de la recherche agronomique
Classification
Médias
Alimentation : les différents secteurs agroalimentaires
Encyclopædia Universalis France
Alimentation : les entreprises agroalimentaires
Encyclopædia Universalis France
Alimentation : taille des entreprises agroalimentaires
Encyclopædia Universalis France
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