COMMUNICATION Communication de masse
Les « effets »
Les études portant sur la dimension culturelle de la communication montrent la complexité des relations entre le message et les autres éléments du processus de la communication. C'est ce que confirme l'analyse des « effets » de la communication de masse.
Selon J. T. Klapper (1960), « la communication de masse n'agit pas normalement comme une cause nécessaire et suffisante d'effets sur l'audience, mais plutôt fonctionne au sein et par l'intermédiaire d'un réseau d'influences et de facteurs médiats ». Autrement dit, il n'est pas possible, en dehors de quelques situations exceptionnelles, de rapprocher terme à terme des données concernant le message ou le medium et des données d'ordre sociologique, comme dans le cas des traits du comportement de l'audience, et de les considérer comme liées par une relation de causalité. Effectivement, la fusion des mass media avec l'ensemble socio-culturel dans lequel ils s'intègrent est telle qu'il ne paraît guère possible d'isoler des relations de cause à effet, si ce n'est peut-être dans le domaine des « campagnes » (E. Katz et P. F. Lazarsfeld, 1955), c'est-à-dire de tentatives, bien délimitées dans le temps, pour modifier l'attitude ou le comportement du destinataire de la communication.
À l'évidence populaire des profonds bouleversements accomplis par les mass media, et spécialement par la télévision, la sociologie paraît donc n'apporter aucune confirmation précise. Elle ne voit guère dans les mass media qu'un « facteur de renforcement des conditions existantes » (J. T. Klapper). Ainsi, par une sorte de paradoxe, vigoureusement exploité par McLuhan, un des traits les plus manifestes de la modernité, la communication de masse, paraît se résoudre en une simple tendance à la conservation.
Sans doute faudrait-il abandonner la notion d'« effet » au profit d'approches mettant au premier plan la signification des messages aux yeux des acteurs qui les utilisent, et d'où découle éventuellement leur comportement. Cette signification paraît cependant varier fondamentalement selon que l'on considère les messages qui sont expressément destinés à modifier le comportement du destinataire (et en particulier, pour ce qui concerne les mass media, la communication « persuasive »), et les autres types de messages.
Communication « persuasive » et « two-step flow »
Les études des campagnes éducatives, politiques, publicitaires ou autres, entreprises par le canal des mass media, ont mis en lumière les difficultés qu'il y a à transformer par cette voie les attitudes et les comportements du public. Ainsi, la sociologie des mass media a conclu au rejet des théories pessimistes, à la mode aux environs de la Seconde Guerre mondiale, selon lesquelles les mass media donneraient à ceux qui les contrôlent le pouvoir de « manipuler » à leur gré le public.
Divers phénomènes de sélectivité, portant aussi bien sur le choix des messages que sur leur perception ou la manière dont ils sont retenus, font que les individus et les groupes qui constituent le public écartent, en fait, les contenus en désaccord manifeste avec les valeurs et les normes qui sont les leurs. Les expériences de laboratoire confirment sur ce point les enquêtes entreprises sur le terrain : on a pu montrer par exemple l'inefficacité totale de certaines campagnes de type « éducatif » entreprises par l'intermédiaire des mass media.
Les résultats les plus marquants, toutefois, sont ceux qui ont été établis par les équipes du Bureau of Applied Social Research de l'université Columbia (New York), animées en particulier par Lazarsfeld, et d'où il ressort que l' influence des mass media n'est normalement effective que lorsqu'elle est prise en relais par les réseaux de communication et d'influence[...]
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Écrit par
- Olivier BURGELIN : maître assistant à l'École des hautes études en sciences sociales
Classification
Média
Débuts de la télévision
Keystone Features/ Getty Images
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