CONSOMMATION Comportement du consommateur
Par « comportement du consommateur », on entend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services. On y inclut l’exposition à des messages commerciaux et à d’autres types d’information, l'expérience de l’utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits. La consommation occupe une place importante dans les activités des individus, en termes de temps et de représentation symbolique. Depuis les années 1970, on parle même d’une Société de consommation (titre d’un livre de Jean Baudrillard) avec des effets néfastes pour l’individu (comme l’obésité) et l’environnement (comme la pollution et le réchauffement climatique) . L’écologie et le développement durable et responsable étant devenus des préoccupations importantes, le modèle consumériste occidental est de plus en plus critiqué.
L'importance croissante prise par la consommation est liée à trois facteurs majeurs : l'élévation continue du niveau de vie depuis le début des années 1980 (sauf, par périodes, pour certaines catégories de population), la réduction du temps de travail au cours des années 1990 et la popularisation de l’accès à Internet depuis 2000. Dans pratiquement toutes les catégories de produits et services, la démultiplication de l'offre s’est accélérée, au point où l’« hyperchoix » oblige le consommateur à développer des stratégies de simplification afin de prendre des décisions. La facilitation de l’acquisition et du paiement de produits via Internet et la téléphonie mobile ont également rendu la consommation accessible à n’importe quel moment, à n’importe quel endroit. De plus, grâce au « Web 2.0 », qui permet la participation active des internautes, de très nombreux consommateurs partagent maintenant sur des réseaux sociaux leurs actes de consommation avec le monde entier.
L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et à des cours, proposés aujourd’hui par toutes les universités et grandes écoles de commerce. Cette discipline s'inscrit dans le marketing et emprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie. Au niveau opérationnel, l'étude du comportement du consommateur est un fondement important du marketing pratiqué en entreprise et même par beaucoup d’organisations à but non lucratif. Le marketing fait la distinction entre deux types de clients : les individus qui achètent pour leur propre consommation ou celle de leurs proches, et les organisations qui achètent pour leur fonctionnement et production. En correspondance à ces deux types de clients, on parle de « marketing B2C » (business to consumer, le sujet de cet article) et « B2B » (business to business). Toute décision stratégique ou tactique envisagée par le responsable marketing B2C d'une entreprise repose inévitablement sur un corps d'hypothèses implicites ou explicites relatives à la réponse du consommateur. Mieux comprendre celui-ci aide à l’influencer d’une façon plus efficace avec une utilisation plus efficiente des budgets et autres ressources.
L’étude du consommateur au service du marketing s'est développée comme profession à partir des années 1950 en s’appuyant sur une large gamme méthodologique :
– la psychanalyse et d’autres méthodes qu’on appelle qualitatives ;
– les enquêtes, maintenant souvent conduites par Internet, pour étudier les besoins et motivations d’achat, les perceptions des différentes offres et la satisfaction apportée par des produits ou des expériences d’achat ;
– l’analyse de données de panels de consommateurs qui enregistrent ou font enregistrer tous leurs achats, leur exposition aux médias classiques et leur utilisation d’Internet ;
– lors des visites de[...]
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Écrit par
- Bernard DUBOIS : professeur de marketing, HEC
- Marc VANHUELE : professeur de marketing, HEC
Classification
Média
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
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