CONSOMMATION Comportement du consommateur
L'unité de prise de décision
S'il est vraisemblable que, pour les produits d'achat courant (un sandwich, un café…), l'ensemble des décisions d'achat soit le fait d'une seule et même personne, pour de nombreux autres (la voiture, les vacances…), plusieurs individus concourent à l'achat et à la consommation. On parle alors d'unité de prise de décision. De nombreux travaux ont été consacrés à la compréhension de la dynamique des unités de décision, notamment dans le contexte familial. D'importance cruciale pour les décisions de ciblage des actions de marketing, ces études ont concerné l'identité des membres de l'unité de décision et la répartition des rôles entre eux, l'évolution de cette répartition en fonction des produits, des phases du processus et du temps, les variables à l'origine de ces différences et, enfin, la nature et le mode de résolution des conflits.
Décision d'achat et répartition des rôles
La nature de l'unité de décision varie d'une situation d'achat à une autre. Derrière tout achat se dessinent plusieurs rôles :
– l'initiateur, qui est à l'origine de l'idée ou ressent le besoin ;
– le prescripteur, qui influence le choix ;
– le décideur, qui effectue le choix ;
– l'acheteur, qui procède à la transaction commerciale ;
– le consommateur ou utilisateur proprement dit.
Il est difficile de connaître à l'avance l'identité de l'unité de prise de décision pour un produit ou un service spécifique ; une approche ad hoc, sur la base d’une étude de marché, est souvent nécessaire afin d'éviter de grossières erreurs de ciblage. En grande consommation, un certain nombre d'études sont disponibles qui révèlent la répartition des achats pour nombre d'articles courants. Sur cette base, on peut établir une typologie de produits selon que, dans un couple par exemple, leur achat est généralement conduit par la femme, l’homme, tantôt l'un ou l'autre, ou bien correspondent à des décisions prises en commun.
Évolution de la répartition des rôles
La nature des rôles évolue avec le temps. Grâce à leur accès facile à des informations sur Internet, beaucoup de patients tentent maintenant de participer à des décisions médicales qui les concernent. À un niveau plus général, on dit parfois que le consommateur est devenu « consom-acteur ». D'autres travaux révèlent que la répartition des rôles évolue selon la nature des décisions à prendre et les phases de l'achat.
La plupart des dépenses relèvent de décisions communes et il est souvent difficile de départager les rôles. Les femmes sont toutefois plus largement décisionnaires que les hommes pour ce qui concerne l'éducation des enfants. Concernant enfin les phases du processus d'achat, la répartition des rôles apparaît plus marquée pour la reconnaissance du problème et la recherche d'information que pour la décision proprement dite.
Le cycle de vie familiale
La notion de cycle de vie familiale associe la structure des dépenses et le mode de répartition des décisions à une phase dans l'évolution du ménage. Dans l’approche classique, six étapes sont en général considérées : 1. Jeune célibataire ne vivant plus chez ses parents. 2. Couple sans enfants. 3. Couple avec enfants en bas âge. 4. Couple avec enfants d'âge scolaire. 5. Couple sans enfants à charge. 6. Survivant (veuf ou veuve) isolé.
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
À chaque stade correspondent un style de vie différencié et un mode de consommation associé. Par exemple, les jeunes couples sans enfants investissent beaucoup dans les loisirs et l'équipement de la maison, tandis que la catégorie suivante, les couples avec enfants en bas âge, consacre davantage au logement, aux produits et services de santé et aux jouets. L'INSEE (Institut national[...]
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Écrit par
- Bernard DUBOIS : professeur de marketing, HEC
- Marc VANHUELE : professeur de marketing, HEC
Classification
Média
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
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