CONSOMMATION Comportement du consommateur
Bilan et questionnement
Les développements qui précèdent peuvent donner l'impression que le comportement du consommateur est un domaine d'étude bien connu et largement balisé. S'il est vrai que des progrès importants ont été accomplis depuis les premières investigations des débuts du marketing, beaucoup de chemin reste à parcourir.
Pour partie, les limites du savoir actuel tiennent à des difficultés d'ordre méthodologique. Une part trop importante de ce que nous croyons savoir est issue de la seule voie de l'enquête. Les données de scanner recueillies au point de vente ou à domicile et les questionnaires par Internet ont néanmoins ouvert de nouvelles perspectives d'analyse des actes d'achat et de consommation. Les techniques d'observation du comportement de l'acheteur sur Internet et en magasin ont également montré tout leur intérêt. Les méthodologies des neurosciences (par exemple, l’oculomètre et l’IRMf) ont aussi ouvert de nouvelles voies de recherche.
En même temps, la matière même de l'étude évolue. Pensons à l’effet d’Internet et du téléphone mobile sur notre propre comportement, mais aussi sur l’évolution de notre environnement commercial. La structure sociodémographique de la population se métamorphose également ; la progression du nombre de retraités, de couples non mariés ou de ménages monoparentaux, de même que l'émergence de nouvelles mentalités et de nouveaux styles de vie constituent autant de défis lancés à la perspicacité et à la sagacité du responsable marketing.
Le facteur le plus important de la décennie 2010 reste l'innovation technologique. La téléphonie mobile et, surtout, Internet ont donné un pouvoir plus important au consommateur et ce, pour plusieurs raisons : parce que ces outils facilitent la recherche du meilleur rapport qualité/prix ; parce que le consommateur peut développer son expertise technique et sa connaissance de l'offre, ce qui change ses exigences envers les fabricants et distributeurs ; parce que le Web 2.0 a permis le partage d’information entre consommateurs, ce qui devrait permettre de faire de meilleurs choix. Par ailleurs, Internet incite les « cyberconsommateurs » à consommer davantage, surtout quand il s'agit de produits et services de loisirs. Une partie croissante de notre consommation ne se ferait plus par nécessité, mais plutôt pour le plaisir.
Les consommateurs confient sur Internet un grand nombre de données personnelles. Ils ne savent souvent pas comment ni par qui elles sont utilisées. Une chose est claire : elles servent à influencer leur comportement et leur choix de consommation.
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Écrit par
- Bernard DUBOIS : professeur de marketing, HEC
- Marc VANHUELE : professeur de marketing, HEC
Classification
Média
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
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