CONSOMMATION RESPONSABLE

Plutôt consensuelle dans ses finalités, la notion de développement durable semble s'être installée en France comme dans la plupart des économies développées. Via l'exigence de responsabilité sociale des entreprises – qui recouvre à la fois la prise en compte de leurs impacts sociaux ou environnementaux et la question de la gouvernance – elle traduit un nouveau regard de la société sur l'économie. Mais si ces attentes, notamment relayées par les médias, sont exprimées par les salariés, les O.N.G. ou les riverains, qu'en est-il du « consommateur » ?

La tradition américaine de consommateurs organisés et parfois militants trouve son écho au Royaume-Uni dans certains domaines, l'Europe du Nord ou la Suisse exprimant de leur côté des comportements sensibles à une consommation alternative (verte ou solidaire). En France, de nombreuses enquêtes et études, qu'il s'agisse de recherches sociologiques ou d'approches marketing, témoignent d'une évolution significative. Quelques ordres de grandeur la résument : environ un Français sur quatre prend la nationalité en considération pour choisir une marque ; ceux qui cherchent à concilier consommation, respect de l'environnement et équité sociale forment de un cinquième à un quart de la population ; plus d'un tiers est prêt à acheter des produits issus du commerce équitable, même s'ils sont plus chers (enquête T.N.S. Sofres, juin 2004). Cette dynamique recouvre quatre approches complémentaires : les achats respectueux de l'environnement ou « achats verts » ; les achats solidaires, correspondant à des produits fabriqués dans des conditions de solidarité (insertion, populations spécifiques) ou dont une partie du prix finance la solidarité ; la consommation éthique, qui fait référence à la responsabilité sociale de ceux qui produisent (notamment le respect des normes de l'O.I.T.) ; le commerce équitable, garantissant un revenu décent aux producteurs.

Bien sûr ces évolutions concernent pour l'essentiel des catégories plutôt aisées, mais différents spécialistes du marketing constatent non sans surprise que ces nouveaux critères se diffusent aussi dans les catégories de consommateurs aux revenus plus modestes.

À ces évolutions, qui concernent pour l'instant davantage les intentions que les comportements, s'ajoute une attitude nouvelle des associations de consommateurs. Ainsi, U.F.C. Que Choisir utilise de plus en plus l'arme juridique pour obtenir une modification de certaines pratiques commerciales.

Les grandes marques de ces différents secteurs sont bien évidemment très sensibles à leur image dans l'opinion des consommateurs. Ces actions des représentants des consommateurs ou celles des O.N.G., dans le domaine de la protection de l'environnement ou des droits de l'homme au travail dans les pays en développement, contribuent directement à pousser les entreprises concernées vers des démarches de « responsabilité sociétale ». Elles engagent ainsi des programmes pour changer certaines de leurs pratiques, souvent après une phase de dénégation ou de pure communication. Les campagnes menées par Greenpeace pour la protection des forêts anciennes et l'importation de bois tropical certifié F.S.C. (prélevé dans des conditions qui ne mettent pas en péril leur existence) ont, par exemple, conduit deux grandes marques à modifier leurs systèmes d'approvisionnement. Parallèlement, la dynamique que connaît le commerce équitable depuis ces dernières années n'a pas échappé aux responsables de la grande distribution. Certaines enseignes communiquent désormais largement sur ce type de produits, mais sans nécessairement modifier leurs pratiques sur le reste de leur offre.

De fait, plus encore pour les produits responsables que pour le commerce équitable, une assez grande timidité[...]