CONSOMMATION Vue d'ensemble
Bien que la consommation soit une notion qui s'applique à une expérience quotidienne, sa définition précise est complexe. Les conventions de la comptabilité nationale distinguent les consommations selon leur destination (consommations intermédiaires et consommations finales) et selon les agents économiques qui en sont responsables (consommation des ménages, qui correspond à la notion intuitive de la consommation, consommation des administrations, etc.). Selon les pays, une part plus ou moins grande de la consommation (en services de santé et d'éducation notamment) est socialisée, c'est-à-dire pris en charge par l'État et les collectivités publiques. Pour éviter que ces différences ne biaisent les comparaisons internationales, les comptables nationaux définissent deux notions de consommation finale. D'une part, la consommation effective des ménages, qui recouvre l'ensemble des biens et services que les ménages consomment effectivement, qu'ils en assument ou non la dépense. D'autre part, la dépense de consommation finale des ménages, qui se limite aux seules dépenses que les ménages supportent directement. La consommation effective des ménages, qui comprend ainsi la consommation en biens et services non marchands fournis gratuitement aux ménages, est la notion utilisée pour effectuer des comparaisons internationales.
Au niveau macroéconomique, les économistes s'intéressent à l'étude de la répartition des ressources totales d'un pays entre la consommation et les autres utilisations ou, ce qui est symétrique, entre la consommation etl'épargne, puisque l'épargne sert à financer les autres utilisations finales de la production nationale. Depuis les travaux de John Maynard Keynes, l'arbitrage entre la consommation et l'épargne est au cœur des polémiques théoriques de la science économique. Pour les économistes classiques comme Adam Smith ou Jean-Baptiste Say, la consommation utilise les ressources dans le présent, tandis que l'épargne permet de financer l'investissement qui assure la croissance économique, et augmente donc le potentiel de consommation future. Pour les keynésiens, au contraire, l'épargne est un résidu dans l'affectation des revenus. En tant que renonciation à la consommation, l'épargne vient amputer d'autant la demande globale qui s'adresse aux entreprises, et ne saurait dans ce cas susciter un investissement. Le rôle central assigné par la théorie keynésienne à la consommation conduira à la crainte d'un « excès d'épargne », découlant de l'incapacité chronique du système économique à utiliser toute l'épargne des ménages, et plongeant périodiquement l'économie dans les récessions et le chômage. En dépit des tentatives de synthèse, la controverse entre keynésiens et classiques resurgit périodiquement dans l'orientation de la politique économique. Dans un mouvement de balancier, l'intervention publique oscille entre les mesures d'encouragement à la consommation pour soutenir la demande à court terme et de soutien à l'épargne pour stimuler la croissance à long terme.
Si le revenu est le principal déterminant de la consommation agrégée, plus on entre dans le détail des biens et services consommés, plus on voit apparaître les comportements des consommateurs, sous l'influence d'autres facteurs de nature socio-démographique, au premier rang desquels l'âge, le type d'habitat ou encore la composition familiale. Les réflexions sur la façon dont émergent les goûts et dont se façonnent les préférences, hors de propos pour les macro-économistes, reprennent toute leur pertinence dans les approches des micro-économistes et dans celles des sociologues. C'est d'ailleurs à des approches issues de la sociologie et de la psychologie que les spécialistes du marketing empruntent pour mieux exploiter les comportements[...]
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