DISTRIBUTION, économie
La gestion du canal de distribution
La gestion des activités de distribution comporte deux volets distincts : d'une part, la gestion du canal, c'est-à-dire de l'ensemble des relations entre les institutions qui assurent l'intermédiation entre le producteur et le détaillant ; d'autre part, la gestion des activités de vente au détail, qui est traitée plus loin (cf. infra, La gestion du commerce de détail).
La gestion du canal de distribution s'organise autour de trois interrogations majeures :
– Quelle longueur donner au canal ? En d'autres termes, faut-il ou non recourir à des intermédiaires ?
– Comment organiser le canal, et en particulier quels processus de coordination adopter ?
– Comment assurer le fonctionnement du canal, c'est-à-dire optimiser l'ensemble des relations entre les institutions qui le composent ?
Le choix de la longueur du canal
La longueur du canal est définie par le nombre d'institutions qui participent à la circulation du produit entre le producteur et l'acheteur final. On oppose classiquement le canal court, dans lequel une seule institution (le plus souvent un détaillant) sert d'intermédiaire entre le producteur et l'acheteur final, et le canal long, dans lequel le produit transite par des intermédiaires, tels que des grossistes, avant d'atteindre le stade du commerce de détail.
Le producteur peut aussi exploiter directement des points de vente au détail. Cette pratique s'est d'abord développée à travers des magasins d'usine (factory outlets) commercialisant des articles de fin de série ou de second choix en pratiquant des prix très attractifs pour les consommateurs parfois regroupés en véritables centres commerciaux comme à Troyes, Romans ou Roubaix. Le succès de cette forme de vente a fait naître une nouvelle génération de regroupements de points de vente plus qualitatifs, mais toujours attractifs en termes de prix, parfois dénommés « villages de marques ».
Le développement par le producteur d'un réseau de points de vente intégrés sert aussi de support à la communication de la marque, en lui permettant d'affirmer son identité (concept store) sans être tributaire des choix des détaillants. Des marques comme Nike (Niketown) ou Apple (Apple Store) ont ainsi emboîté le pas aux grands noms de la mode et se sont dotées d'une présence spectaculaire dans le commerce de détail.
Une analyse simpliste conclurait que plus un canal de distribution est court, plus le coût de distribution – et donc le prix de vente au détail – est faible. Ce raisonnement a la faiblesse de considérer les intermédiaires du seul point de vue de la marge qu'ils prélèvent, c'est-à-dire la différence entre le prix qu'ils paient au fournisseur et celui qu'ils facturent au client. C'est ignorer le fait que l'intermédiaire prend en charge une fonction, et qu'il peut réaliser cette fonction à un coût plus faible que le producteur ou le détaillant. Le recours à un intermédiaire supplémentaire peut donc permettre de réduire le coût de distribution, même si l'on augmente ainsi la longueur du canal.
Deux mécanismes économiques expliquent pourquoi le recours à un intermédiaire peut procurer une baisse du coût de distribution :
– L'effet d'échelle. Si une activité supporte des coûts fixes, il est avantageux de réaliser un volume d'activité maximal pour un montant de frais fixes donné. Les activités logistiques (transport, stockage) sont une source importante de coûts fixes. La gestion d'un portail Internet est également une source de coûts fixes. Un détaillant aura plus de difficulté à utiliser à pleine capacité un entrepôt qu'un prestataire logistique qui rassemblera les activités de plusieurs clients.
– L'effet d'expérience. Certaines activités complexes exigent une compétence[...]
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Écrit par
- Marc FILSER : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne
Classification
Médias
Vente au détail: typologie
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Vente au détail en magasin
Encyclopædia Universalis France
Canal de distribution: les intermédiaires
Encyclopædia Universalis France
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