DISTRIBUTION, économie
La gestion du commerce de détail
La position stratégique du commerce de détail, au contact direct de l'acheteur final, lui confère une importance particulière. La croissance du nombre de produits disponibles et la versatilité des préférences des consommateurs ont conduit à l'émergence de nouvelles formes de vente (grandes surfaces spécialisées, commerce électronique), et à une multiplication des enseignes pour chacune de ces formes de vente. En effet, le consommateur, qui considère que de nombreuses marques sont acceptables dans une même catégorie de produit, prend plaisir à changer de marque d'un achat à l'autre (théorie de la recherche de variété) ; seule une enseigne spécialisée dans une seule catégorie de produits peut alors proposer une offre suffisamment diversifiée pour satisfaire ce type de besoin.
La gestion du commerce de détail repose sur deux activités principales des entreprises : l'analyse des attentes et des comportements des clients, d'une part ; l'élaboration d'une stratégie d'offre pertinente, d'autre part.
L'analyse du comportement du client dans le commerce de détail
Le comportement de l'acheteur doit être analysé dans deux contextes distincts : la fréquentation du magasin et la fréquentation des circuits de vente à distance (vente par correspondance et surtout, désormais, commerce électronique).
Le cas des points de vente
Le comportement de choix d'un point de vente est déterminé par deux séries de facteurs principaux : des facteurs de localisation spatiale et des facteurs liés à la perception des points de vente. Les contraintes spatiales restent déterminantes de la fréquentation des magasins. À offre identique, un consommateur aura toujours tendance à choisir le point de vente le plus proche (de son domicile, de son lieu de travail). Il ne consentira à parcourir une plus grande distance que si le magasin lui offre des bénéfices importants.
Les plus anciens modèles de choix de point de vente, comme le modèle de Reilly-Converse, tenaient donc compte de l'attractivité du magasin (par exemple sa surface de vente, corrélée à l'importance de son assortiment) et d'un facteur de distance ou de temps de parcours. Mais la surface de vente est un indicateur limité de l'attrait que peut exercer un magasin : la perception par le consommateur du prix, de la qualité du service, de la spécialisation de l'offre va également influencer le choix d'une enseigne de préférence à une autre.
Des affinements ont été apportés au modèle spatial pour prendre en compte l'attitude du client à l'égard des différentes enseignes : les distributeurs qui cherchent à analyser la structure de leur clientèle utilisent aujourd'hui des modèles mathématiques comme le modèle de Huff, ou le modèle multiplicatif d'interaction concurrentielle. Ces modèles servent en particulier à analyser la zone de chalandise d'un point de vente, c'est-à-dire la région plus ou moins étendue depuis laquelle il puise sa clientèle.
Le cas de la vente à distance
L'analyse du comportement de fréquentation des circuits de vente à distance repose sur des méthodes différentes, qui font appel à des fichiers de clients. Les entreprises de vente par correspondance disposent de fichiers de plusieurs millions d'adresses de prospects et de clients. Chaque « adresse » est analysée (procédure de qualification, ou scoring) pour déterminer quels produits elle est susceptible d'acheter, à quelle période de l'année, et à quelle offre promotionnelle elle a une probabilité significative d'être sensible (réduction de prix, cadeau, jeu ou concours). Une analyse systématique des transactions réalisées avec chaque client est menée ; elle permet notamment de cerner le profil du client selon les caractéristiques de ses commandes : caractère plus ou moins récent, fréquence[...]
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Écrit par
- Marc FILSER : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne
Classification
Médias
Vente au détail: typologie
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Vente au détail en magasin
Encyclopædia Universalis France
Canal de distribution: les intermédiaires
Encyclopædia Universalis France
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