ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'enfant : un consommateur comme les autres ?

Le pouvoir économique croissant de l'enfant-acheteur renvoie à la multiplication des interactions entre l'enfant et les sphères de consommation, ainsi qu'à la mise en place d'un système d'offre exclusivement dédié aux enfants. Au-delà des secteurs tels que ceux du jouet, de l'édition, de la confiserie, de la biscuiterie ou de l'habillement qui, les premiers, ont proposé des produits spécifiques et travaillé cette cible, de nombreux autres (presse, hygiène, céréales) ont élaboré une gamme de produits pour les enfants. Les jeunes sont devenus des cibles à part entière pour les marques dans une logique de segmentation des marchés, voire de micro-segmentation visant à définir des systèmes d'offre adaptés et très précis.

L'idée d'un marché de produits dédié exclusivement aux enfants pose la question du statut de l'enfant ; pendant longtemps en effet, les produits à destination des enfants ont été conçus comme de mini-produits pour adultes, par un phénomène de réduction homothétique. Or les enfants attendent des produits et des services qui leur sont dédiés, autre chose qu'un effet de projection et de réduction d'un monde pour adultes. D'où par exemple l'échec de la « rue des enfants », rue piétonnière située en plein centre de Bordeaux qui proposait sur 1 000 m², quatorze boutiques offrant un large éventail de tout ce qui peut toucher l'enfant. Les enfants ont semble-t-il rejeté un concept qu'ils percevaient comme une sorte de ghetto, un monde pour enfants tels que se l'imaginent les adultes et non pas vu par les enfants eux-mêmes.

En outre, les attentes d'un enfant à l'égard d'un produit ne sont pas les mêmes que celles d'un adulte. Alors que l'adulte choisit sa brosse à dents selon des critères de performance et d'hygiène bucco-dentaire, l'enfant n'acceptera de se laver les dents régulièrement et sans histoire qu'à condition d'investir cet acte d'un minimum de valeurs ludiques. La marque Signal, par exemple, a parfaitement compris ce phénomène en développant des produits anthropomorphes, avec Jojo le Brosseur. L'élaboration des produits pour enfants ne signifie donc pas uniquement une adaptation des codes couleurs ou du packaging, ou l'adjonction de personnages de marques mais plus essentiellement la capacité de changer – souvent radicalement – la fonction des produits. Un flacon de ketchup peut alors se transformer en un personnage ludique, sorte de compagnon symbolique d'un enfant qui dîne de plus en plus souvent seul (pour des raisons sociales, comme la hausse du nombre de familles monoparentales) ainsi que l'illustre Ketchupy de la marque Amora. Dans ce domaine, si l'enfant est séduit par une marque, il joue souvent le rôle de prescripteur.

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Écrit par

Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing

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L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP — L'enfant et les marques

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