ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

Le pouvoir idéologique de l'enfant prescripteur

En plus de leur rôle d'acheteur, les enfants influencent aussi directement l'achat de biens familiaux, que ceux-ci leur soient spécifiquement destinés ou non. Malgré l'importance de son argent personnel, l'enfant doit, pour la grande majorité de ses achats, passer par un tiers, généralement sa mère. Sa stratégie consiste alors à se débrouiller pour laisser les autres acquérir à sa place les biens qu'il convoite. Afin de conquérir cette clientèle, le marketing, mis en œuvre par les entreprises, use d'une double rhétorique visant d'une part à séduire l'enfant et d'autre part à rassurer la mère. L'un des exemples les plus fameux reste Kinder Surprise qui offre à la fois une promesse ludique aux enfants et un message sur la valeur nutritionnelle du produit pour amadouer la mère. La boisson Sunny Delight propose un autre slogan éloquent : « les enfants l'adorent, les mamans sont d'accord ».

Le pouvoir de prescription se caractérise donc comme une chaîne d'influence et de jeux tactiques entre les parents et les enfants. D'après une étude de Dominique Desjeux, cinq grandes stratégies sont identifiées et peuvent être utilisées par l'enfant pour transformer en quelque sorte son pouvoir idéologique en pouvoir économique :

– L'appel à l'expertise et à la rationalité : l'enfant apporte des informations sur le produit, il montre qu'il en connaît les caractéristiques, compare la qualité et le prix de divers produits, ce qui permet notamment de légitimer une demande. En utilisant des arguments pseudo-objectifs, l'enfant plaide mieux sa cause et augmente ses chances de succès. Dans ce cas, les parents acheteurs n'ont pas le sentiment d'avoir cédé mais plutôt d'avoir satisfait une demande presque légitime ;

– Le contrat : en échange de l'achat d'un produit, l'enfant accepte le choix de la mère pour d'autres produits, ou il promet qu'il sera sage, qu'il travaillera en classe. Il s'agit d'une négociation constructive où chacun des partenaires fait un geste envers l'autre ;

– Le chantage affectif : l'enfant pleure, refuse de communiquer ; il cherche une réaction émotionnelle soit en boudant, soit en menaçant ;

– Le stratagème : l'enfant manipule les parents en se comportant par exemple comme un enfant modèle pour les impressionner et influencer leur comportement ;

– La formation d'une coalition : une tierce personne va influencer les parents, soit de façon réelle, soit sous la forme d'une évocation.

Loin d'être limité aux produits concernant directement les jeunes, le pouvoir de prescription de l'enfant, s'étend à des catégories de produits et de services de plus en plus larges et variées. Ainsi il concernerait les yaourts (70 p. 100), les surgelés (56 p. 100), les céréales (68 p. 100), les biscuits et les vêtements (71 p. 100), aussi les automobiles : 7 p. 100 des sept-neuf et 23 p. 100 des dix-douze ans ont influencé l'achat de la voiture familiale, selon les données citées par Joël Brée. Au sein de la famille, le pouvoir économique des enfants est donc devenu considérable, ce qui explique en partie l'intérêt que les marques leur portent.

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Écrit par

Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing

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L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP — L'enfant et les marques

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