ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'instrumentalisation de l'enfant par les marques

Pour conquérir les parents, certaines entreprises s'attachent à séduire les enfants en leur octroyant des espaces de jeux appropriés : un espace enfant découverte est ainsi mis en place dans de nombreux centres Leclerc. Chaque enfant est invité à prendre place dans l'aire de jeu où des animatrices organisent des activités d'éveil telles que le maquillage ou la sculpture. Le jeune est ainsi utilisé comme levier pour inciter les parents à venir faire leurs courses dans les magasins de cette enseigne. Chez Ikea, la cible enfant est valorisée par la création du « paradis des enfants » où les enfants peuvent s'ébattre dans les fameuses piscines à balles. Cette offre fait partie d'une stratégie double : prendre en charge les enfants pendant que les parents prennent le temps d'acheter leurs meubles et également créer une sorte d'attachement des enfants à l'égard de la marque Ikea dont ils se souviendront peut-être plus tard. Néanmoins, les enseignes marchandes sont confrontées à un dilemme récurrent : quelle présence accorder à l'enfant sur le lieu de vente ? Convient-il de proposer des services de garderie comme le font Ikea et Carrefour (les mercredis et samedis après-midi) pour permettre aux parents d'effectuer leurs courses en toute tranquillité, ou au contraire, de favoriser la présence des enfants pendant le processus d'achat pour accroître leur pouvoir d'influence ? Dans cette optique, certaines enseignes d'hypermarché n'hésitent pas à mettre à la disposition des enfants des mini-caddies et sont engagées dans des stratégies de fidélisation des enfants (avec des cartes de fidélité telles que « Accord Junior » pour Auchan, « Iris Junior » pour Stoc). Celles-ci offrent notamment la possibilité de jouer sur une borne interactive, de gagner de nombreux lots (T-shirts, casquettes...) et de recevoir un cadeau le jour de son anniversaire.

En même temps qu'il acquiert un rôle de sujet dans les processus de consommation familiale, l'enfant devient indéniablement l'objet de stratégies manipulatoires de la part des grandes marques. En s'adressant aux enfants qui ont l'oreille de leurs parents, les entreprises ont plus de chances d'influencer ces derniers qu'en les choisissant directement pour cible. Un nombre croissant de publicités sont destinées aux enfants ou les mettent en scène, et aujourd'hui 16 p. 100 des publicités télévisées sont réalisées avec leur participation. L'incursion massive des enfants dans les publicités est significative de ce phénomène de réification de l'enfant-consommateur comme le symbolise très bien la campagne publicitaire du lancement de la 806 de Peugeot, « la voiture que les enfants conseillent à leurs parents ». Partant du constat que la clientèle des monospaces était plutôt jeune (35-45 ans), aisée et surtout familiale (2,6 enfants par foyer), l'idée est apparue de faire manipuler les parents acheteurs par les enfants prescripteurs. D'où le développement d'une rhétorique persuasive jouant sur le terrain de la prescription émotionnelle et enfantine sous la promesse : « Les enfants qui veulent faire plaisir à leurs parents ne reculent devant rien pour les amener à choisir la 806 ». Les spots montrent des enfants désirant tous une Peugeot 806 et essayant de le faire comprendre à leurs parents, en marquant l'achat sur la liste des courses, avec des pâtes-lettres sur leur assiette...

L'enfant peut en outre devenir incitateur ou informateur, affichant de ce fait une certaine forme d'auto-affirmation voire d'autorité. Souvent, ses demandes provoquent l'impulsion nécessaire à un achat, qui aurait pu être repoussé, voire ne pas être envisagé par les parents. C'est pourquoi l'attitude des enfants, qui se[...]

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Écrit par

Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing

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L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP — L'enfant et les marques

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