ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'évolution des modes de transmission

La famille (et notamment les parents), qui jouait traditionnellement différents rôles dans l'apprentissage de la consommation, se voit également relayée, voire supplantée, par ces autres instances de médiation que sont notamment les médias, l'école et les pairs. Ainsi, les enfants de quatre à sept ans regardent la télévision 1 000 heures par an en moyenne, contre 820 heures passées à l'école. Pour ceux de huit à quatorze ans, le rapport est de 1 400 heures passées devant la télévision pour 900 heures en classe. Or le pouvoir de transmission idéologique et éducatif de la télévision est devenu important. Même si les programmes non commerciaux ont un rôle à jouer dans la socialisation du consommateur (l'enfant veut avoir le même produit que son héros), c'est la communication publicitaire, par son essence même, qui occupe sur ce plan la position privilégiée. À cette forme d'apprentissage des mécanismes de la consommation par les médias (notamment publicitaires), s'ajoute l'influence de l'école à travers le développement du marketing scolaire notamment. À côté de moyens de communication classiques (publicité, packagings attrayants, personnages de marque, etc.), certaines marques ont développé des stratégies de communication permettant de toucher les enfants sur les lieux de vie et notamment scolaires. Même si la publicité au sens strict est interdite à l'école, ces marques développent des visites dans les écoles dans un but officiellement pédagogique, pour mettre les enfants en contact avec l'univers de la marque, que ce soit par la distribution de petits déjeuners (Nesquik) ou de goûters (Danone), par l'explicitation des principes clés de l'hygiène bucco-dentaire (Fluocaril) ou bien encore par l'offre d'échantillons assortie de sorties scolaires et de visites d'usines (Coca-Cola). Cette forme de communication présente l'avantage de bénéficier d'une caution morale des enseignants, qui peuvent recevoir des kits pédagogiques permettant d'illustrer leurs cours de façon attrayante et d'accroître le niveau d'attention des élèves ; ainsi en est-il du coffret Leclerc pour expliquer aux enfants le fonctionnement de l'Euro, du kit de Danone (« L'alimentation des 3-6 ans ») expliquant aux enfants, et par ricochet aux mères, pourquoi « goûter est une saine habitude », ou bien encore des mathématiques acquises plus facilement avec le kit Texas Instruments.

La cour de récréation, autre lieu de socialisation où se cristallisent des modes d'influence, joue aussi un rôle important dans la construction identitaire. Les jeunes peuvent y développer leurs propres valeurs car ils se retrouvent entre individus semblables et non plus confrontés à des rapports d'autorité. L'objet de consommation représente alors, au-delà de sa simple utilisation fonctionnelle, un signe, l'élément d'un langage qui permet de témoigner de valeurs communes. En outre, par l'intermédiaire de ses camarades de jeux, l'enfant peut compléter les connaissances emmagasinées auprès de ses parents, à l'école ou à la télévision. Les pairs servent ainsi aux enfants de base de comparaison pour juger leurs aptitudes et capacités notamment par rapport à des valeurs ou des signes de reconnaissance qui leur sont propres ; des fabricants de jouets comme Mattel, avec le Club des amies de Barbie, ou Nintendo utilisent ces particularités comme axe de leur politique promotionnelle en créant des clubs offrant aux seuls initiés de bénéficier de certains avantages ostentatoires. Ce début de vie socialisée, cette première intégration à un groupe, permet à l'enfant de découvrir la fonction symbolique des produits. Il apprend de ses pairs les éléments expressifs et la dimension affective inhérents à la consommation (mode, style...). La valeur d'un bien se définit[...]

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Écrit par

Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing

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L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP — L'enfant et les marques

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