ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'évolution des sources de compétences

Derrière l'utilisation par le marketing des enfants comme levier se cachent des enjeux liés au processus d'individualisation des enfants, lui-même associé à une modification significative des sphères d'influence. Paradoxalement, les marques différencient parents et enfants par des produits spécifiques qui octroient à chacun un statut particulier. Mais en même temps, cette stratégie de segmentation constitue aussi une structure de lien qui permet de relier les générations. C'est ce qu'a compris une marque comme Kellogg's qui touche, par une offre différenciée, plusieurs cibles tout en rassemblant la famille entière autour d'un rituel fort, le petit-déjeuner. La différence entre les générations n'est peut-être pas si importante que le laisserait croire l'idéologie de la différenciation. C'est par exemple ce que suggère la notion de boucle de la vie, qui postule une résurgence de certains besoins du premier âge au troisième ou au quatrième âge, et qui souligne que l'on peut identifier de nombreuses attentes communes aux juniors et aux seniors. Ainsi, il existe des marques qui transcendent les différences intergénérationnelles. Évian ou la Fnac montrent qu'elles sont capables d'articuler des niveaux de discours et de promesse à l'adresse de cibles d'âge et d'attentes très diverses. De même, Petit Bateau a diversifié sa gamme dans les grandes tailles tandis que Kinder développe une gamme de produits favorisant le grignotage des adultes.

Ce phénomène peut aussi s'expliquer par le rejet des logiques d'appartenance, des entraves et des conventions, les adultes s'offrant de petites transgressions sans risque, qui leur donnent l'impression de ne pas être prisonniers de leur classe d'âge. Malabar, qui combine tous les freins imaginables du point de vue de la mère (c'est sucré, ce n'est pas bien de mâcher ou de faire des bulles) et qui ne peut prétexter des bénéfices nutritionnels, utilise comme levier un moment de connivence transgressive entre le père et l'enfant ; ce moment empreint d'une grande complicité vise à faire comprendre aux parents que le produit, malgré son aspect transgressif, leur permettra de partager des moments uniques avec leur enfant.

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Écrit par

Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing

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L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP — L'enfant et les marques

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