- 1. Les âges de l'enfant-consommateur
- 2. Le pouvoir économique de l'enfant
- 3. L'enfant : un consommateur comme les autres ?
- 4. Le pouvoir idéologique de l'enfant prescripteur
- 5. L'instrumentalisation de l'enfant par les marques
- 6. L'évolution des modes de transmission
- 7. L'évolution des sources de compétences
- 8. L'inversion des rapports d'autorité
- 9. Bibliographie
ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation
L'inversion des rapports d'autorité
Ce levier trangressif pose justement le problème de l'inversion des rapports d'influence et d'autorité au sein de la famille comme l'illustre l'une des marques transgénérationnelles parmi les plus représentatives : McDonald's. Cette marque touche toutes les générations (des enfants avec les aires de jeu, les goûters d'anniversaire et les happy meals) au senior (avec les tea parties organisées dans certains restaurants de centre ville l'après-midi) en passant par les adolescents et les adultes. Elle permet notamment à l'enfant de s'individualiser et de jouer un rôle de prescripteur mais aussi, par un transfert de compétence, de modifier le rapport d'autorité traditionnel. Dans une fameuse campagne publicitaire, les enfants invitent leurs parents à déjeuner avec l'argent qu'ils ont gagné (les enfants deviennent payeurs et les parents consommateurs), ou bien encore ils invitent leur grand-père à déjeuner et lui montrent comment manger sans couverts. Ces marques revêtent donc un rôle symbolique majeur d'inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir) entre les générations. Le principal levier d'attraction de la marque à l'égard des enfants consiste notamment à transformer des règles d'interdiction (manger avec ses doigts, quitter la table au milieu du repas pour aller jouer) en règle de prescription (l'aire de jeu).
Ainsi, par leur rôle d'éducation à l'autonomisation des enfants, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents au sein de la famille. On parle alors de socialisation inversée ou réciproque, dans la mesure où les schémas d'apprentissage proviennent d'une influence déterminante et quasi unilatérale exercée par les enfants sur leurs aînés dans la communication de nouvelles connaissances. Au-delà d'une possible perversité idéologique de la consommation que pose la question de l'individualisation de l'enfant, ces pratiques mettent à mal notre conception traditionnelle de l'autorité. Daniel Marcelli montre qu'en refondant une matrice de représentations communes selon une logique inversée de transmission, la consommation transforme la conception traditionnelle de l'autorité comme relation hiérarchique d'antériorité pour nous la faire envisager, du point de vue de la relation et de l'enrichissement concret autant que symbolique des membres de cette relation. L'autorité infantile à l'œuvre dans les pratiques de consommation met en question le principe de domination qui caractérise traditionnellement l'autorité ; celle-ci s'enracine davantage dans une sorte de « bonneveillance », pour reprendre le terme de Marcelli, fondée sur une éthique de la discussion et de la négociation au sein de l'espace familial. C'est en ce sens que la consommation est devenue l'une des modalités permettant à l'enfant de devenir soi-même.
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Écrit par
- Benoît HEILBRUNN : professeur de marketing
Classification
Média
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
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