ENTREPRISE Communication d'entreprise
Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d'augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des ventes, conduit donc, dans de nombreux cas à baisser le prix de revient, donc le prix de vente de ces produits. En France, les investissements en communication des entreprises ont été multipliés par vingt environ en une quarantaine d'années : 9 milliards de francs en 1973 (soit 1,37 milliard d’euros), 26,9 milliards d’euros en 2012. Les entreprises consacrent parfois plus de 15 p. 100 de leur chiffre d'affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service concerné : on approche couramment les 20 p. 100 pour certaines marques de vêtements, 12 p. 100 pour les produits alimentaires, de 1 à 2 p. 100 pour les produits industriels ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les budgets peuvent atteindre 50 p. 100 du chiffre d'affaires.
Les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication méritent d’être identifiés, analysés et d'évalués. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent :
– La communication interne a pour cible les salariés de l'entreprise ou de l’organisation.
– La communication externe comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise (clients, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).
La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :
– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l'entreprise sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics professionnels qui l'intéressent.
– La communication marketing promeut les marques, les produits et les services des entreprises ; son objectif est de convaincre les « cibles » sélectionnées d'acheter et de les fidéliser.
Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques :
– la publicité par l’intermédiaire des différents médias ;
– la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le buzz, etc.).
La publicité médias
Il s'agit d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, Internet, radio, affichage, cinéma) par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont :
– la création et le développement de la notoriété et de l'image des produits, des services, des marques et des entreprises ;
– la modification du comportement du consommateur ;
– le soutien d’actions de communication hors média
Investissements de communication des entreprises
Encyclopædia Universalis France
L'efficacité de la publicité médias peut être mesurée, entre autres, par des études d'audience certifiées par des organismes officiels. Alors qu'elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia.
La communication hors médias
On regroupe[...]
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Écrit par
- Jean-Marc DÉCAUDIN : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School
Classification
Médias
Investissements de communication des entreprises
Encyclopædia Universalis France
Tour de France : la caravane publicitaire
Doug Pensinger/ Getty Images
Communication institutionnelle
Encyclopædia Universalis France
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