ENTREPRISE Communication d'entreprise
Les thèmes et les publics de la communication d'entreprise
Définir ce dont la communication va parler, et vers quelle cible, est évidemment essentiel pour son efficacité. Comme on l’a vu plus haut, l'entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs (communication institutionnelle), soit auprès de ses employés (communication interne), ou bien communiquer sur ses produits et marques (communication marketing).
La communication institutionnelle : exprimer l'identité de l'entreprise
La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même. »L'objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l'image d'entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu'elle est, ce qu'elle veut faire, ce qu'elle sait faire et ce qu'elle fait » (Garbett, 1981). En d'autres termes, l'entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, ses résultats, etc. La communication institutionnelle s'applique à la gestion du capital image de l'entreprise et s’intègre dans les politiques de responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (R.S.E.).
Par définition, les cibles de la communication institutionnelle sont multiples, puisque toutes les composantes de l'environnement extérieur à l’entreprise, commercial ou non, doivent être prises en considération et nécessitent un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d'atteindre ces différentes cibles. Un site Internetcorporate est désormais la première expression de l’identité de l’entreprise.
La nature de la communication institutionnelle, son objet, ses cibles en font une variable plus stratégique encore que le marketing, même si ses conséquences en termes de marketing sont importantes. Dans l'organisation de l'entreprise, la communication institutionnelle dépend normalement de la direction générale et non de la direction marketing.
Pourquoi une communication institutionnelle ?
Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d'entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s'explique en grande partie par les raisons suivantes :
– L'entreprise a compris qu'elle pouvait favoriser la vente de ses produits et de ses marques en se faisant connaître de ses différentes cibles commerciales, en montrant la relation existant entre l'entreprise, ses produits et ses marques, en se portant garante de leur qualité et en reportant sur eux toute la confiance que peut inspirer l'entreprise. C’est ce que font, par exemple, aujourd’hui les « lessiviers » (entreprises spécialisées dans les produits d’entretien et les lessives) tels que Procter & Gamble, Unilever ou Henkel.
– L'entreprise a, par ailleurs, réalisé qu'elle pouvait influencer son environnement et ses parties prenantes (cibles institutionnelles, pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires, personnel...) par des opérations ciblées. La financiarisation de l'économie, la nécessité de fidéliser les actionnaires et de sécuriser les milieux financiers et bancaires renforcent le bien-fondé d'une telle démarche. On le constate à l'occasion d’offres publiques d’achat (O.P.A.) ou d’offres publiques d'échange (O.P.E.) qui mobilisent des budgets de communication considérables. Le but est alors de maintenir la confiance des investisseurs en renforçant l'image de l'entreprise, l'image devenant un des critères fondamentaux de valorisation par le marché.
– Les[...]
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Écrit par
- Jean-Marc DÉCAUDIN : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School
Classification
Médias
Investissements de communication des entreprises
Encyclopædia Universalis France
Tour de France : la caravane publicitaire
Doug Pensinger/ Getty Images
Communication institutionnelle
Encyclopædia Universalis France
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