ENTREPRISE Communication d'entreprise

La communication institutionnelle : exprimer l'identité de l'entreprise

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même.  »L'objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l'image d'entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu'elle est, ce qu'elle veut faire, ce qu'elle sait faire et ce qu'elle fait » (Garbett, 1981). En d'autres termes, l'entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, ses résultats, etc. La communication institutionnelle s'applique à la gestion du capital image de l'entreprise et s’intègre dans les politiques de responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (R.S.E.).

Par définition, les cibles de la communication institutionnelle sont multiples, puisque toutes les composantes de l'environnement extérieur à l’entreprise, commercial ou non, doivent être prises en considération et nécessitent un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d'atteindre ces différentes cibles. Un site Internetcorporate est désormais la première expression de l’identité de l’entreprise.

La nature de la communication institutionnelle, son objet, ses cibles en font une variable plus stratégique encore que le marketing, même si ses conséquences en termes de marketing sont importantes. Dans l'organisation de l'entreprise, la communication institutionnelle dépend normalement de la direction générale et non de la direction marketing.

Pourquoi une communication institutionnelle ?

Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d'entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s'explique en grande partie par les raisons suivantes :

– L'entreprise a compris qu'elle pouvait favoriser la vente de ses produits et de ses marques en se faisant connaître de ses différentes cibles commerciales, en montrant la relation existant entre l'entreprise, ses produits et ses marques, en se portant garante de leur qualité et en reportant sur eux toute la confiance que peut inspirer l'entreprise. C’est ce que font, par exemple, aujourd’hui les « lessiviers » (entreprises spécialisées dans les produits d’entretien et les lessives) tels que Procter & Gamble, Unilever ou Henkel.

– L'entreprise a, par ailleurs, réalisé qu'elle pouvait influencer son environnement et ses parties prenantes (cibles institutionnelles, pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires, personnel...) par des opérations ciblées. La financiarisation de l'économie, la nécessité de fidéliser les actionnaires et de sécuriser les milieux financiers et bancaires renforcent le bien-fondé d'une telle démarche. On le constate à l'occasion d’offres publiques d’achat (O.P.A.) ou d’offres publiques d'échange (O.P.E.) qui mobilisent des budgets de communication considérables. Le but est alors de maintenir la confiance des investisseurs en renforçant l'image de l'entreprise, l'image devenant un des critères fondamentaux de valorisation par le marché.

– Les entreprises sont de plus en plus dépersonnalisées ; il n'y a plus – ou de moins en moins – de Louis Renault, d'André Citroën ou de baron Bich qui donne son nom à une entreprise, dont la vie est alors étroitement liée à celle de son fondateur. Les créateurs d'entreprise disparaissent derrière leur entreprise et lui donnent une personnalité propre.

– Enfin, l'entreprise, dans le mouvement de la R.S.E., prend de plus en plus position sur un certain nombre de questions sociétales et souhaite faire connaître celle-ci. Sa responsabilité peut être mise en cause (problème de pollution, d’écologie, de chômage, d’égalité entre les sexes, de risque pour la santé, etc.), sa légitimité contestée ; l'entreprise doit s'exprimer sur ces thèmes pour éviter de les subir. L'entreprise devient une entreprise citoyenne qui exprime ses valeurs et ses choix sociétaux.

De plus, dans une société souvent qualifiée de société de communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-faire sans faire savoir, pour reprendre une formule caricaturale.

Le rôle de la communication institutionnelle est quadruple. Il s'agit de :

– Créer la notoriété de l'entreprise auprès de ses cibles et parties prenantes ; de plus, une forte notoriété contribue à améliorer l'impact de la communication ; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication.

– Développer son identité et son image auprès de l'ensemble des publics concernés. L'identité se compose des caractéristiques saillantes de l'entreprise que les cibles et les parties prenantes pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de l'entreprise. L'image diffusée par l'entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. Cette volonté peut amener l'entreprise à modifier son nom lorsque ses activités évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d'origine...). Ainsi, Vivendi a remplacé le nom d’origine de l’entreprise (Compagnie générale des eaux) lorsque ses métiers ont évolué vers le divertissement et la communication.

– Créer un climat favorable auprès de l'ensemble de ses cibles (acheteurs et consommateurs, pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs...).

– Rendre l'entreprise plus attractive que ses concurrents, tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salariés).

Les techniques de la communication institutionnelle

Le choix des techniques de communication pertinentes dépend des objectifs fixés pour la campagne (cf. figure). La multiplicité des cibles accroît la complexité de la définition des objectifs de la campagne (éventuellement différenciation des objectifs par cible) et du choix des techniques appropriées (lobbying, communication financière, etc.). De fait, il est rare qu'une campagne institutionnelle soit une campagne unique et standardisée. La plupart du temps, il s'agit d'une mosaïque d'actions toutes cohérentes entre elles, mais chacune adaptée à une cible spécifique (campagne financière pour la Bourse, les milieux financiers et les actionnaires, communication interne pour le personnel ou les futurs employés, lobbying pour les décideurs politiques et institutionnels, relations de presse pour les médias, etc.).

Le lobbying est souvent perçu négativement en France car trop assimilé aux groupes de pression privilégiant des intérêts particuliers au détriment de l'intérêt général. On peut le définir comme une activité consistant à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement le processus d'élaboration, d'application ou d'interprétation des mesures législatives, des normes, des règlements et, plus généralement, de toute intervention ou décision des pouvoirs publics. Certains l'ont défini comme un ensemble comprenant 20 p. 100 de droit, 20 p. 100 de politique, 20 p. 100 d'économie, 20 p. 100 de diplomatie et 20 p. 100 de communication ! Le lobbying contribue à développer la compétitivité de l'entreprise en améliorant son cadre d'activité économique, juridique et social. L'Association française des banques, créée en 1942, est un exemple de lobby professionnel qui a pour objectif d'informer et d'influencer les gouvernements successifs sur tous les domaines touchant le secteur bancaire. Le lobbying est un reflet de la culture des pays, en ce sens qu'on distingue les pays de tradition lobbyiste, comme les États-Unis, la Grande-Bretagne ou l'Allemagne, des pays sans tradition comme la France. Il pose singulièrement la question de l'éthique et de l'honnêteté des techniques utilisées ; cela a amené, par exemple, l'Association française de conseils en lobby à adopter une charte relative à l'exercice et à la déontologie de la profession. Cette association a, entre autres, pour objectif de faire disparaître l'image caricaturale du lobby, image souvent résumée par l'expression suivante : « lobby is booze, blondes and bribes » (« le lobby, c'est l'alcool, les femmes et les pots-de-vin »). La mise en œuvre d'actions de lobby suit une démarche classique : définition des objectifs, identification des cibles, choix de techniques appropriées, mesure de l'efficacité des actions réalisées. Le lobbying utilise à la fois des techniques de communication traditionnelles (relations avec la presse, publi-rédactionnel, relations publiques, etc.) et des techniques spécifiques (contact direct des cibles, création d'associations d'usagers, réalisations d'études chiffrées appropriées, visites d'usines, organisation de campagnes de presse ou d'opinion, etc.). Cette démarche peut être sous-traitée auprès d'une société spécialisée ou mise en œuvre par une structure interne à l'entreprise.

La communication financière est une composante importante de la communication institutionnelle ; le message financier est indissociable de l'identité de l'entreprise cotée en Bourse et répond à des obligations légales. Le principal écueil de cette communication est sa spécificité aux milieux financiers, qui la rend hermétique aux autres cibles. Tout en gardant sa spécificité, la communication financière doit être accessible, au moins en partie, à l'ensemble des cibles de l'entreprise. Le recours à des agences spécialisées permet à la communication financière d’arriver à maturité, même si elle reste souvent fondée sur des techniques très classiques : rapport annuel, assemblée générale, publicité dans la presse spécialisée, envois de communiqués de presse, lettres aux actionnaires, etc.

La mesure de l'efficacité des campagnes de communication institutionnelle peut amener l'entreprise à mettre en place des baromètres d'image ; en effet, la permanence des actions de communication institutionnelle (relations presse, discours du P.-D.G...) favorise les outils de suivi régulier au détriment des études ponctuelles.

La communication de crise est un cas particulier de la communication institutionnelle. L'entreprise est concernée par une communication de crise chaque fois qu'elle se trouve confrontée à une situation exceptionnelle et, en général, dévalorisante pour elle : pollution industrielle, plan de licenciements, pertes financières, problème de qualité ou sanitaire sur un produit, incident de délivrance d’un service. Les différentes questions à traiter sont :

– Faut-il communiquer ou non ? En règle générale, l'entreprise doit communiquer pour « occuper le terrain », éviter les rumeurs et les désinformations. Ne pas communiquer laisse la possibilité à de nombreux émetteurs non contrôlés par l'entreprise de dire ce qu'ils veulent à qui ils veulent. De plus, un silence peut souvent être interprété comme un aveu de responsabilité. La communication doit s'organiser en fonction des cibles, comme une communication commerciale classique, sans oublier le public interne, qui doit être traité en priorité.

– Quand faut-il communiquer ? Le plus rapidement possible, une fois de plus pour éviter l'essor de la rumeur sur la crise de l'entreprise. La rapidité de diffusion des commentaires négatifs ou des attaques auxquels peut avoir à faire face une entreprise rend de moins en moins souvent pertinent le vieux principe qui consistait à ne pas répondre de crainte de leur donner de l’importance.

– Qui doit communiquer ? Tout dépend de l'importance de la crise : plus elle est grave, plus l'interlocuteur doit être haut placé dans la hiérarchie. Le P.-D.G. ne doit bien sûr pas intervenir sur une crise mineure au risque de se dévaloriser.

– Que doit-on communiquer ? La vérité avant toute chose, en l'expliquant avec pédagogie. Une crise est trop grave à gérer pour développer une communication mensongère qui n'aurait pour objet que d'excuser l'entreprise ou de l’exonérer de ses responsabilités. Les consommateurs, en particulier, sont au contraire de plus en plus demandeurs de vérité, quelle qu'elle soit.

– Quelles techniques faut-il utiliser pour communiquer ? Les techniques les plus douces, fondées sur le dialogue direct et l'explication, sont recommandées dans une communication de crise ; les blogs, les relations publiques, et, en particulier, les relations de presse sont adaptées à cette situation très spécifique.

– Doit-on se préparer à une communication de crise ? Il est évident qu'un des risques les plus importants lorsque l'entreprise est confrontée à une situation exceptionnelle est l'improvisation et la mauvaise mesure des conséquences des messages diffusés. Cette remarque sous-entend que la communication de crise doit être préparée, définie, mise au point et répétée dans des exercices équivalant aux exercices « anti-incendie » que toutes les entreprises sont obligées d'organiser afin que chacun sache quoi faire et comment le faire en cas d'accident. Cette préparation est essentielle, car elle permet la mise en œuvre rapide du processus de communication ; c'est la raison pour laquelle chaque organisation devrait posséder une cellule de communication de crise entraînée régulièrement et possédant un plan prédéfini pour chaque crise identifiable.

La communication marketing : faciliter la vente des marques, des produits et des services

La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au développement des ventes des produits et des services de l'entreprise. Elle se décompose en communication de marque et communication de produit.

La communication de marque est une communication centrée sur une marque d'entreprise sans référence précise aux produits ou services diffusés sous cette marque. Elle peut parfois se confondre avec la communication institutionnelle lorsque le nom de l'entreprise se trouve être le nom de la marque et avec la communication produit lorsque le nom du produit ou du service est le même que celui de la marque (Nutella).

Pourquoi une communication de marque ?

La marque a pour principale fonction de guider les choix de l'acheteur potentiel dans un univers d'offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un signe de différence qui permet d'identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements d'achat pour analyser la pertinence d'investissements de communication spécifiques. Il est vrai que les marques font partie intégrante de l'univers culturel des consommateurs. L'impact d'une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de modifier un comportement d'achat.

Le critère de notoriété se révèle difficile à gérer comme le montrent les données suivantes empruntées au cas français : en moyenne, un individu utilise 1 500 mots de vocabulaire qu'il a stockés dans sa mémoire ; un individu cultivé, 5 000 mots ; cette mémoire moyenne permanente doit être comparée avec les 3 000 à 5 000 marques vendues en hypermarché ou les 10 000 à 15 000 marques présentes en publicité tous les ans dans l'ensemble des grands médias. Ces chiffres soulignent de manière mécanique la difficulté pour les marques à être mémorisées par l'ensemble des consommateurs. Cette importance de la marque dans le comportement d'achat de produits ou de services de grande consommation, mais aussi en business to business, c'est-à-dire en matière de relations commerciales entre entreprises, s'est traduite par le développement du concept de « capital de marque ». Ce dernier peut être défini comme la valeur additionnelle qui est apportée par une marque à l'offre de l'entreprise ou encore comme la valeur ajoutée par une marque à un produit telle qu'elle est perçue par le consommateur.

Pour pouvoir choisir un nom de marque favorisant une communication efficace, il est nécessaire d'analyser la marque, de la décomposer pour identifier ses caractéristiques propres (qualités euphoniques, capacité de déclinaison, capacité d'évocation, possibilité d'internationalisation, disponibilité juridique) et sa perception par les acheteurs ou consommateurs. De plus, la marque choisie doit être en adéquation avec ses produits et s'ancrer dans un territoire de communication qu'elle va tenter de s'approprier. L’analyse de la marque, par exemple grâce au prisme d’identité, permet d’identifier ses points faibles et ses forces, déterminant ainsi la politique de communication de marque.

La communication interne : faire adhérer le personnel au projet d'entreprise

La communication interne concerne l'ensemble des personnels de l'entreprise. Souvent intégrée à la gestion des ressources humaines, la communication interne doit néanmoins rester cohérente avec la communication externe de l'entreprise. L’exemple de McDonald’s est éclairant à cet égard : sur le site réservé à ses employés, la société précisait que le fast-food, riche en graisses, acides gras saturés et sucre, peut conduire au surpoids... Il est d’ailleurs éclairant à un second titre : quelle que soit sa cible, toute communication est susceptible de toucher très rapidement tous les publics, même ceux auxquels elle n’était pas destinée.

Utilisant généralement les mêmes techniques que la communication marketing, la communication interne permet d'établir un dialogue entre la direction de l'entreprise et ses employés, mais également entre ces derniers. Enfin, en France par exemple, la communication interne doit particulièrement tenir compte des instances officielles de représentation des salariés, comme le Comité d’entreprise.