ENTREPRISE Communication d'entreprise
L'organisation et la mise en œuvre de la communication d'entreprise
La mise en œuvre de la communication d'entreprise nécessite une organisation interne à l'entreprise (services de communication), des budgets et, très souvent, le recours à des conseils extérieurs tels que les agences de communication (spécialisées ou non dans le digital), les agences médias, les agences de relations publiques, les agences d'événementiel, les cabinets de design, etc.
L'organisation interne de la communication
Elle peut se fonder sur deux principes différents :
– Soit l'entreprise souhaite maîtriser la technicité de la communication et concentrer l’émission d’information en un seul lieu, ce qui l'amènera à créer un poste de directeur de la communication secondé par un service prenant en charge l'ensemble des communications (institutionnelle, marketing et interne).
– Soit l'entreprise privilégie la finalité de la communication, ce qui entraînera un éclatement de la technique à trois niveaux : une communication institutionnelle dépendant de la direction générale de l'entreprise, une communication marketing sous la responsabilité du directeur marketing ou de différentes directions « produits » et une communication interne prise en charge par la direction de la gestion des ressources humaines. Cette organisation nécessite une analyse de la cohérence des messages diffusés par les trois sources émettrices.
Le budget de communication
Il est déterminé sur la base des objectifs à atteindre, des moyens à mettre en œuvre pour cela, et des budgets de communication de la concurrence. La communication, ayant pour objet de « faire la différence », est toujours relative ; une faible communication de la concurrence permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause son efficacité ; à l'inverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est indispensable de sur-investir dans la communication pour espérer une certaine efficacité. Le budget s'exprime généralement en pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise, ce qui permet une comparaison avec les habitudes de la concurrence directe et de l'ensemble des entreprises évoluant dans le même secteur économique. La comparaison avec les budgets de communication des concurrents nécessite le calcul de la part de voix (share of voice) de chaque marque. Cette dernière correspond au rapport entre le budget de communication d’une marque donnée et l’ensemble des budgets de communication du secteur concerné.
Le cadre juridique de la communication
La c ommunication doit se conformer à un ensemble de lois et de règlements qui régissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements :
– la protection du consommateur (interdiction de la publicité mensongère, réglementation des promotions, interdiction de certains médias, la télévision par exemple, ou le cinéma pour les publicités de marques d’alcool, interdiction de tous les médias pour les publicités de marques de tabac, réglementation de la publicité pour les médicaments, interdiction de messages sexistes et de messages faisant appel à la violence, etc.) ;
– la protection du créateur (impossibilité juridique de vendre une création, mais seulement des droits d'utilisation, etc.) ;
– la responsabilité des acteurs de la communication (obligation de moyens pour les agences de publicité, etc.) ;
– la garantie d'une concurrence saine et libre (interdiction du dénigrement, de la concurrence déloyale, autorisation de la publicité comparative, etc.).
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Écrit par
- Jean-Marc DÉCAUDIN : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School
Classification
Médias
Investissements de communication des entreprises
Encyclopædia Universalis France
Tour de France : la caravane publicitaire
Doug Pensinger/ Getty Images
Communication institutionnelle
Encyclopædia Universalis France
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