FORCE DE VENTE, gestion
Un modèle de comportement des commerciaux : l'approche d'Orville Walker, Gilbert Churchill et Neil Ford (1977)
La recherche de la performance sous-tend généralement la mise en œuvre des dispositifs de gestion et de management des commerciaux. Cependant, la compréhension des comportements humains est un préalable indispensable à la sélection des outils qui orienteront le plus efficacement possible l'action des vendeurs.
En 1977, Orville Walker, Gilbert Churchill et Neil Ford ont proposé un modèle, légèrement modifié en 1990, destiné à préciser les déterminants (ou antécédents) et les conséquences de la performance des commerciaux. Ils ont ensuite mené une tentative de validation de leur approche, en effectuant la synthèse (méta-analyse) d'une centaine de travaux (Gilbert Churchill, Neil Ford, Steven Hartley et Orville Walker, 1985). Cette synthèse présente des résultats décevants en partie parce que les variables du modèle ne permettent d'expliquer qu'une part limitée de la performance des individus. Cette approche constitue néanmoins un précieux cadre de référence pour la réflexion et la prise de décisions managériales.
Les antécédents de la performance
Un ensemble de variables organisationnelles (style de management, type de contrôle, structure commerciale, etc.), personnelles (âge, expérience, éducation, etc.) et environnementales (répartition des clients dans un territoire, potentiel économique d'une zone, etc.) influencent ce qu'on appelle les « antécédents » de la performance.
La motivation
La motivation est définie par la quantité d'effort et de travail qu'un vendeur est prêt à déployer lors de la réalisation de ses activités et de ses missions. Elle influence bien entendu la performance. Il existe de multiples approches de la motivation. Celle de Victor Vroom (1964), adaptée par Kenneth Teas (1981) au contexte des forces de vente, permet une identification claire du mécanisme de la motivation et souligne les leviers d'action destinés à son développement.
Le processus se déroule en plusieurs étapes. Un vendeur sera particulièrement motivé si, d'une part, une augmentation de ses efforts se traduit par l'obtention de meilleurs résultats (satisfaction des attentes) et si, d'autre part, il est incité par l'obtention de certaines récompenses financières ou non – avancements, voyages, etc. (valence pour la récompense). La valence pour la récompense qui correspond à l'intérêt propre du vendeur pour une récompense est d'autant plus forte que le commercial cherche à obtenir un certain niveau ou un certain type de récompense, comme des primes stimulantes ou des concours avec des prix particulièrement recherchés.
Cependant, la motivation ne sera réelle que si une variation des résultats entraîne effectivement une variation de la rémunération (instrumentalité). Cette dernière variable, associée à la valence pour récompense, aboutit à la valence pour la performance. Une valence pour la performance élevée traduit une volonté forte du commercial d'atteindre des niveaux de performance élevés. Cette théorie permet d'expliquer le rôle des différentes composantes de la rémunération et de préciser les facteurs conduisant au succès.
L'aptitude
L'aptitude regroupe l'ensemble des capacités de l'individu relatives à la vente. Elles résultent principalement de caractéristiques individuelles mentales (aptitudes verbales ou quantitatives – compréhension, manipulation des chiffres) ; physiques (âge, poids, taille), ou psychologiques (traits de personnalité, empathie, besoin de reconnaissance sociale, etc.).
Les compétences
Les compétences font, elles, référence aux connaissances acquises par le commercial en vue de la conduite et de l'exécution de sa mission. Elles peuvent ainsi évoluer très vite du fait de l'accumulation d'expérience[...]
La suite de cet article est accessible aux abonnés
- Des contenus variés, complets et fiables
- Accessible sur tous les écrans
- Pas de publicité
Déjà abonné ? Se connecter
Écrit par
- Christophe FOURNIER : professeur des Universités, docteur en sciences de gestion, Institut d'administration des entreprises, université de Montpellier
Classification
Médias
Classification des fonctions de vendeurs
Encyclopædia Universalis France
Structuration de la force de vente
Encyclopædia Universalis France
Hiérarchie des emplois commerciaux
Encyclopædia Universalis France
