FORCE DE VENTE, gestion

La structure de la force de vente

D'une façon générale, la structure d'une organisation ou d'une fonction traduit « la somme totale des moyens employés pour diviser le travail entre tâches distinctes et pour ensuite assurer la coordination nécessaire entre ces tâches » (Henry Mintzberg, 1982). Cette définition met en évidence les dimensions horizontale et verticale d'une structure.

La dimension horizontale

Ce découpage horizontal permet de répartir le travail entre les commerciaux situés à un même niveau hiérarchique. Les paramètres les plus fréquemment considérés sont les produits, les clients et les territoires géographiques. Cela conduit à distinguer trois types de structures :

– la structure par produits : chaque commercial est responsable de la vente de l'ensemble d'une famille de produits. Cette structure est particulièrement adaptée aux entreprises qui présentent des gammes hétérogènes ainsi que des produits complexes ou à fort contenu technologique.

– la structure par clients ou par marchés : cette structure spécialise les commerciaux en fonction de la nature des clients (particuliers ou professionnels, par exemple). Prolongement direct de l'approche marketing, cette structure confère aux commerciaux une excellente connaissance de la clientèle, de ses attentes et de ses comportements. Ce faisant, elle permet de développer une collaboration fructueuse avec les services marketing, en vue d'adapter les produits ou d'en créer de nouveaux.

– la structure géographique : chaque commercial se voit confier une zone géographique (dont la taille peut varier fortement en fonction du contexte) au sein de laquelle il sera chargé de vendre la totalité des produits auprès de l'ensemble des clients de l'entreprise. Cette approche exige une forte homogénéité de la demande et des produits commercialisés.

En plus de ces structures simples, qui ne considèrent qu'un seul critère de découpage, il existe des structures mixtes combinant plusieurs critères. La structure mixte la plus fréquente consiste à superposer une structure géographique à une structure par produits ou par clients.

La dimension verticale

La dimension verticale considère la structure d'un point de vue hiérarchique. Deux questions essentielles se posent : quel doit être le découpage hiérarchique (nombre d'échelons, attributions et responsabilités de chacun) et combien de subordonnés un responsable peut-il encadrer (éventail de contrôle) ?

Plus que la présentation d'une organisation type, la « pyramide hiérarchique » précise l'évolution des qualités requises lors de la progression dans la hiérarchie commerciale. Les deux premiers niveaux exigent essentiellement des capacités commerciales (aptitude à la vente, maîtrise des techniques de négociation commerciale) auxquelles s'ajoutent pour le niveau 2, un sens du contrôle et de l'encadrement des commerciaux situés au niveau 1. Ces dernières qualités deviennent essentielles pour les échelons médians (chef des ventes, directeur régional des ventes). Enfin, la réussite dans les derniers échelons exige d'importantes qualités de management et de leadership. En effet, outre l'activité commerciale proprement dite, les directeurs des ventes participent à l'élaboration et à la prise des grandes décisions stratégiques de l'entreprise. La question du nombre des niveaux hiérarchiques et du nombre de personnes par niveau est purement contingente. La nature de la production (biens tangibles ou services, complexes ou simples), le[...]