LUXE
Une captation des valeurs esthétiques
Soumises à une logique de différenciation plus que de singularisation – cette dernière impliquant une position incomparable et non relative à la concurrence –, les industries du luxe se développent de manière à occuper une position avantageuse sur un marché. Exemplairement, préempter les référents ou les symboles artistiques, à l'instar de l'art contemporain dont le caractère novateur compense l'ancrage patrimonial, c'est générer de la différence, de la rareté, par rapport aux autres biens consommables. Les produits de luxe commercialisés obéiraient ainsi à une classification issue de la culture et notamment de la culture artistique contemporaine, en constant renouvellement à l'image des cycles de consommation. Au-delà des fondations, des collections privées des patrons d'industries du luxe, du mécénat, du sponsoring, des expositions d'art présentées à l'intérieur de boutiques, on recherche ici un apport de valeurs symboliques et esthétiques destiné à neutraliser toute perte due à l'industrialisation du luxe et à métamorphoser le caractère profane de la marchandise en valeur sacrée. Cela se manifeste par le recours à des architectes de renom – à l'instar de Herzog & de Meuron pour la marque Prada à Tōkyō – pour édifier des boutiques, indice d'un déplacement du luxe vers un contenant capable d'exprimer extérieurement la valeur des marchandises ; par l'intégration de l'art dans la composition architecturale d'une boutique (comme pour l'œuvre de James Turrell dans le magasin Louis Vuitton sur les Champs-Élysées, en 2005). Dès lors, l'art contemporain est moins un objet pour la communication – au sens classique du mécénat et des fondations – qu'un vecteur de communication des marques de luxe. Son introduction opère un brouillage des frontières et des hiérarchies grâce auquel le consommateur de luxe se verrait élevé au rang d'amateur d'art. Le luxe introduit ainsi une variation esthétique dans le processus de reproduction et d'imitation industriel. Ce faisant, littéralement hors de prix, la référence à l'art attise la croyance selon laquelle les articles de luxe seraient eux aussi « invendables » et comme placés en marge du système courant d'évaluation des marchandises. Paradoxalement, la formation d'une bulle en vertu de prix extrêmes semble en quelque sorte extraire du cycle de la marchandise aussi bien l'art contemporain que les produits de luxe, comme pour n'en conserver qu'une épure symbolique inestimable.
Le luxe apparaît ainsi en position d'éclaireur économique, voire de laboratoire planétaire des transformations du capitalisme, avec des produits et des services à l'unisson des valeurs de loisirs et de jouissance esthétique. En s'incarnant exclusivement dans des marchandises, il vient s'affranchir des conditions non économiques de son élaboration, irréductibles à une position sociale et à un pouvoir économique – comme le raffinement et les subtilités du goût. Le luxe marchand devient le standard supérieur de la grande consommation, rendant continuellement « le vrai luxe fabuleux », selon les termes de Flaubert.
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Écrit par
- Olivier ASSOULY : professeur de philosophie, auteur et responsable du département de recherche de l'Institut français de la mode
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Média
Tailleur Chanel
Evening Standard/ Hulton Archive/ Getty Images
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