MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

L'expression « études marketing » (ou « études de marché ») désigne des activités organisées de collecte, de traitement et d'interprétation des informations relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l'entreprise, ayant pour finalité de servir aux décisions marketing en réduisant l'incertitude du décideur et en minimisant les risques encourus, et menées selon des procédures rigoureuses fondées sur les principes de la démarche scientifique afin d'assurer l'objectivité de ces informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité (R. Delbès).

On a recours aux études marketing dans de nombreux domaines, la majorité d'entre eux étant liés aux produits de grande consommation. Classiquement, plus l'enjeu de la décision est important, plus l'incertitude du décideur est grande (comme c'est le cas, par exemple, face à la décision de lancement d'un nouveau produit) et plus le recours aux études marketing sera chose courante.

Enfin, parmi les applications, on citera en particulier les tests de produit, l'exploration de l'identité des marques, les tests de concept, les M.T.S. ou marchés tests simulés, les baromètres de satisfaction, l'audit d'identité d'entreprise, les prétests d'annonce, les tests d'emballage, le trade-off (qui permet d'identifier pour un produit la meilleure combinaison de nom, d'emballage, de promesse, de prix), les tests prix, la veille concurrentielle, l'échantillonnage des données, la collecte des données d'enquête, les analyses des données d'enquêtes. Ces applications des études marketing, qui figurent parmi les plus intéressantes et les plus démonstratives, ne sont pas examinées dans cet article et feront l'objet de développements spécifiques.

L'émergence des études marketing

Les études marketing sont nées de la « révolution marketing » qui a érigé la satisfaction du client comme raison d'être et finalité de l' entreprise. Leur mission consiste à permettre à l'entreprise de connaître ses clients à une époque où ceux-ci deviennent à la fois plus nombreux et plus « lointains ». Leur développement s'appuie sur celui des techniques, notamment celles du sondage.

La taille et la complexité croissante des organisations industrielles étirent, jusqu'à la rupture, la distance entre l'entreprise et son marché. Des intermédiaires, sans cesse plus nombreux et plus puissants (centrales d'achats, distributeurs, grossistes) viennent faire écran entre l'entreprise et son marché final. Parallèlement, l'extension géographique des activités de l'entreprise la conduit à s'adresser à des consommateurs physiquement et culturellement distants. À tous égards, ses clients se font de plus en plus « lointains » (R. Delbès).

Le développement des études marketing vise à surmonter ce dilemme : permettre à l'entreprise d'être en prise directe sur son marché à un moment où cette connaissance est devenue à la fois plus nécessaire et plus difficile.

Par ailleurs, comme c'est généralement le cas, développement des pratiques et développement des techniques vont de pair.

Les années 1930 aux États-Unis verront le développement de l'enquête par sondage à l'aide d'un questionnaire. Initialement, c'est surtout le sondage d'opinion qui retient l'attention, popularisé par le succès de George Gallup dans la prévision électorale lors de la présidentielle de 1936 : ce succès manifestera la puissance des techniques d'échantillonnage.

À la même époque, mais à l'opposé de l'échiquier théorique et méthodologique, Ernest Dichter, disciple de Sigmund Freud, popularisera les études dites « de motivation » fondées sur l'utilisation de méthodes d'exploration en profondeur[...]