MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

Déroulement d'une étude marketing

Les études marketing se caractérisent également par leur démarche, chaque étude devant obligatoirement transiter par une séquence d'étapes canoniques. Pour le praticien, le respect des règles méthodologiques inhérentes à chacune des étapes conditionne la pertinence et la fiabilité des résultats finals. Pour le décideur, chaque étape comporte des risques de déviation par rapport à l'objectif poursuivi : il doit donc connaître les points clés à contrôler pour s'assurer que l'étude progresse vers son objectif, c'est-à-dire la réponse à la question qu'il a initialement posée.

On peut décrire cette démarche des études marketing par la séquence d'étapes suivantes :

1– ; Définir le problème à résoudre, en distinguant soigneusement le problème de décision (ce que je veux faire) et le problème d'étude (ce que je veux savoir).

2– Identifier les informations nécessaires pour réduire l'incertitude du décideur.

3– Rechercher les informations déjà existantes (étude documentaire).

4– Choisir la procédure d'étude à mettre en œuvre (étude qualitative, enquête ou expérimentation).

5– Définir l'échantillon à consulter (conditions d'appartenance, mode de tirage, taille, structure, etc.).

6– Construire l'instrument de collecte de l'information ; selon le cas, guide d'entretien, guide d'animation, grille d'observation, questionnaire, etc.

7– Collecter les données sur le terrain.

8– Définir et mettre en œuvre le plan de traitement des données collectées ; selon le cas, grille d'analyse, plan de traitement.

9– Interpréter les résultats afin d'énoncer les conclusions et les recommandations.

10– Élaborer la présentation des résultats et le rapport d'étude.

11– Diffuser les résultats de l'étude au sein de l'entreprise.

Classification des études marketing

Pour aider à trouver son chemin dans le foisonnement des approches existantes, on peut classer les études marketing selon quatre points de vue principaux : l'objectif poursuivi, la périodicité, le domaine d'application et l'approche méthodologique.

L'ensemble des problèmes que posent les décideurs aux responsables des études marketing peut se ramener à trois grands objectifs : explorer, décrire, expliquer. À chaque objectif, on peut faire correspondre un type particulier d'outils.

Dans le premier cas, le décideur souhaite explorer un domaine qu'il connaît mal (quelles sont les motivations des acheteurs de voitures étrangères par rapport à celles des acheteurs de voitures françaises ? quels sont les critères de choix d'une compagnie aérienne par les voyageurs d'affaires ?). Face à des problèmes exploratoires de ce type, les études marketing auront recours aux méthodes qualitatives.

Dans le deuxième cas, le décideur souhaite décrire et mesurer avec précision telle ou telle dimension d'un marché (quelle est la proportion de foyers consommateurs de café instantané ? quel est le profil des acheteurs exclusifs de dentifrice en pharmacie ?). Face à ces problèmes, les études marketing auront recours aux techniques quantitatives d'enquête.

Dans le troisième cas, le décideur souhaite expliquer, c'est-à-dire établir – ou valider – une relation de cause à effet entre des variables (quel serait l'effet d'une baisse de 0,40 euro du prix de vente d'un paquet de biscuits sur le volume des ventes ?). Ce type de problèmes de nature « causale » nécessite le recours aux techniques expérimentales. Tout en partageant de nombreux points communs avec les techniques quantitatives, elles en diffèrent par une caractéristique fondamentale : l'intervention active du chercheur. Dans l'expérimentation, le chercheur intervient pour manipuler systématiquement[...]