MARKETING

La place du marketing dans l'organisation

Une fonction tard venue ?

Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une période charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de développement du marketing :

– Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et durant laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur relation avec le marché.

– Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950, durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente.

– Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.

Cette chronologie a été progressivement remise en cause. Ronald A. Fullerton (1988) en a particulièrement critiqué le caractère réducteur, qui ignore la mise en œuvre par les entreprises de pratiques modernes du marketing dès la fin du xix^e siècle, notamment pour stimuler la demande durant les périodes de récession économique. En s'appuyant sur les travaux de Werner Sombart ou de Fernand Braudel, Fullerton situe la période d'émergence des fondements du marketing entre 1500 et 1750, particulièrement en Grande-Bretagne et en Allemagne. Selon lui, la mise en œuvre de pratiques systématiques de stimulation de la demande caractérise une seconde période qui irait de 1750 à 1930. Enfin, depuis 1930, les méthodes du marketing ont été formalisées, en même temps que se développait la théorie du marketing.

Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Les organisations ont découvert grâce à la pratique du marketing l'importance stratégique du client. Établir une relation avec un nouveau client exige un investissement considérable de la part de l'organisation, aussi est-il primordial de valoriser cette relation dans le long terme. Deux orientations peuvent ainsi caractériser la nature de la relation de l'organisation avec le marché (Gregory T. Gundlach et Patrick E. Murphy, 1993).

Le marketing transactionnel a pour objectif la maximisation des ventes à court terme en attirant l'acheteur au moyen d'actions promotionnelles et publicitaires massives.

Le marketing relationnel a pour objectif de stabiliser à long terme la relation avec le client en mettant en avant l'adaptation de l'offre de la firme aux besoins spécifiques de ce dernier, la qualité du produit et du service (Richard P. Bagozzi, 1975). Ce concept de marketing relationnel est né dans les domaines des produits industriels et des services, mais il est devenu une préoccupation grandissante sur le marché des produits et services de grande consommation, aussi bien chez les producteurs que chez les distributeurs. Après avoir fondé de grands espoirs sur les programmes de fidélisation, censés consolider la relation du client avec la marque, les entreprises mesurent les limites de ces programmes, et fondent au contraire la consolidation de la relation sur la qualité du produit ou de la prestation de service, mais aussi sur la personnalisation de cette relation.

L'élargissement du champ du marketing

Selon Hunt (1991), le champ du marketing se définit à travers trois oppositions fondamentales :

– une opposition entre démarche positive et démarche normative. Le marketing peut tantôt chercher à rendre compte d'un état du marché (démarche positive), tantôt prescrire des actions que l'organisation devrait développer (démarche normative) ;

– une opposition entre approche microéconomique et approche macroéconomique. Le marketing peut avoir pour objet d'analyse le consommateur individuel (approche microéconomique), mais aussi une forme d'organisation d'un secteur d'activité, ou encore les relations entre les acteurs qui permettent l'acheminement du produit depuis le stade de la fabrication jusqu'à celui de l'achat par le consommateur final (approche macroéconomique) ;

– une opposition entre secteur à but lucratif et secteur à but non lucratif, le marketing pouvant répondre aux préoccupations managériales de ces deux catégories d'activités.

La pratique et les recherches en marketing ont été longtemps concentrées dans des champs définis par une perspective positive ou normative, dans une optique microéconomique et pour le compte d'organisations à but lucratif. Mais l'évolution du marketing le conduit désormais à aborder des problématiques macroéconomiques et des activités à but non lucratif. Parmi les élargissements du champ disciplinaire, on évoquera ainsi le marketing des œuvres humanitaires ou des activités culturelles (positif-micro-lucratif ou non lucratif), ou encore la réflexion sur les normes éthiques dans des secteurs d'activité concernant des produits qui présentent un risque d'usage pour les clients (normatif-macro-lucratif ou non lucratif).

Ces élargissements du champ d'application du marketing conduisent aussi à une remise en cause des théories et des méthodes qui ont majoritairement été développées en vue de son application dans le contexte des produits de grande consommation. En découle logiquement une interrogation sur le statut scientifique du marketing.

Le statut scientifique du marketing

Hunt (1983) définit le marketing comme la science des relations d'échange, et retient pour cette discipline quatre domaines principaux d'investigation théorique :

– l'analyse du comportement des acheteurs ;

– l'analyse du comportement des vendeurs ;

– l'analyse du cadre institutionnel qui sert de support à la réalisation des échanges ;

– l'analyse des conséquences pour la société des comportements des acheteurs, des vendeurs et des institutions servant de support aux échanges.

La théorie du marketing s'est développée dans ces domaines par des emprunts successifs à d'autres disciplines scientifiques, principalement l'économie, la psychologie, la sociologie et la modélisation mathématique. Mais la juxtaposition de cadres théoriques hétérogènes ne suffit pas à édifier une théorie intégrée, ce qui rend toujours aussi actuelle la question du statut théorique du marketing.

Micallef (1997) trace une orientation possible des recherches. Il part de l'idée que quatre paradigmes successifs ont été adoptés par le marketing :

– le paradigme microéconomique de l'allocation optimale des ressources ;

– le paradigme de l'attitude, qui fonde l'étude du comportement du consommateur et les théories de la persuasion publicitaire ;

– le paradigme de la résolution des conflits, pour analyser les rapports de pouvoir entre institutions, notamment dans le cadre des canaux de distribution ;

– le paradigme des systèmes, qui analyse les relations entre institutions et les phénomènes de concurrence, et dont le développement le plus récent est la théorie de l'échange-système.

Cette évolution conduit, selon Micallef, à envisager le système de distribution comme le cœur de l'activité du marketing. La théorie de la distribution aurait ainsi vocation à devenir le cadre théorique intégrateur qui fait défaut au marketing.

Mais la conception théorique du marketing est aussi influencée par l'analyse postmoderne du marché (A. Fuat Firat et Alladi Venkatesh, 1995). Dans cette perspective, les activités de consommation sont appréhendées en termes de production de significations symboliques et de construction de liens sociaux, ce qui relativise la portée d'un marketing traditionnel fondé sur des oppositions entre production et consommation, offre et demande ou produits et services. La théorie culturelle de la consommation met ainsi l'accent sur la contribution des produits consommés à la construction de l'identité de l'individu et même à son statut social, notamment par l’intermédiaire du sentiment d’appartenance à l’« univers » créé par telle ou telle marque. Le débat théorique autour du statut du marketing fait ainsi écho aux interrogations opérationnelles et organisationnelles des entreprises à propos de leur relation au marché et de la place du marketing dans leurs activités. Il souligne le caractère encore largement émergent de cette discipline et l'ampleur des évolutions qu'elle est appelée à connaître.