MARKETING
L'évolution du marketing
Le marketing est une discipline en constante mutation. Quatre facettes de son évolution méritent une attention particulière : l'évolution de la place du marketing dans l'organisation, l'émergence du marketing relationnel, l'élargissement du champ du marketing, et enfin l'évolution de son statut scientifique.
La place du marketing dans l'organisation
Une fonction tard venue ?
Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une période charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de développement du marketing :
– Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et durant laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur relation avec le marché.
– Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950, durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente.
– Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.
Cette chronologie a été progressivement remise en cause. Ronald A. Fullerton (1988) en a particulièrement critiqué le caractère réducteur, qui ignore la mise en œuvre par les entreprises de pratiques modernes du marketing dès la fin du xixe siècle, notamment pour stimuler la demande durant les périodes de récession économique. En s'appuyant sur les travaux de Werner Sombart ou de Fernand Braudel, Fullerton situe la période d'émergence des fondements du marketing entre 1500 et 1750, particulièrement en Grande-Bretagne et en Allemagne. Selon lui, la mise en œuvre de pratiques systématiques de stimulation de la demande caractérise une seconde période qui irait de 1750 à 1930. Enfin, depuis 1930, les méthodes du marketing ont été formalisées, en même temps que se développait la théorie du marketing.
Un rôle de coordination transversale
Une autre évolution concerne la place de la fonction marketing à l'intérieur de l'organisation, et son statut par rapport aux autres fonctions de base que sont la finance, la production, la gestion des ressources humaines. La remise en cause de la structure fonctionnelle de l'entreprise au profit de structures plus flexibles, qui facilitent la communication et limitent les risques de cloisonnement entre fonctions, a contribué à conférer à la fonction marketing un rôle de coordination transversale plutôt que de direction hiérarchique. Sa mission n'est plus d'initier la dynamique de l'organisation grâce à sa relation avec la demande ; le marketing devient plutôt une fonction de gestion de l'information relative au marché comme à l'organisation elle-même et à ses sources de compétence distinctive.
Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Les organisations ont découvert grâce à la pratique du marketing l'importance stratégique du client. Établir une relation avec un nouveau client exige un investissement considérable de la part de l'organisation, aussi est-il primordial de valoriser cette relation dans le long terme. Deux orientations peuvent ainsi caractériser la nature de la relation de l'organisation avec le marché (Gregory T. Gundlach et Patrick E. Murphy, 1993).
Le marketing transactionnel a pour objectif la[...]
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Écrit par
- Marc FILSER : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne
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