MARQUE, marketing

Aujourd'hui, la marque est partout. Chacun veut créer la sienne ; les clubs sportifs pour lancer une série de produits à leur effigie, les émissions de télévision à succès (« Ushuaïa ») pour tirer parti de l'engouement du public en concédant leur nom à un fabricant de shampooing par exemple, les distributeurs qui créent leur propre marque (Carrefour, Décathlon) pour fidéliser leur clientèle. Mais à quelle logique répond cet intérêt des entreprises de tous bords pour les marques ? Pour faire court, la marque augmente la valeur perçue des produits ou services, et devient de ce fait une source de rentabilité accrue pour l'entreprise.

Au-delà des signes (nom de marque, logotype, symbole, etc.) et du dépôt légal qui définissent juridiquement la marque, on s'intéressera ici à ce qui la fait naître aux yeux du marché et à l'acquisition de valeur qui lui est associée.

Du produit à la marque

Une marque ne naît pas, elle devient ce qu'elle est. En marketing, seule la perception compte. Or il faut du temps pour qu'un signe acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d'influencer les acheteurs, prêts à payer plus cher les produits arborant le signe. Par quel processus ?

Du nom au renom

À la base, toute marque commence par être un simple nom sur un produit nouveau. Mais, aux yeux du marché, une marque est le nom d'un produit nouveau qui a réussi, ce qui est une prouesse car la plupart des produits nouveaux échouent faute d'avoir trouvé un marché suffisant pour rembourser les coûts de développement et de commercialisation et dégager un profit.

Kodak était le nom d'un boîtier noir destiné à prendre des photos. Virgin, le nom d'un label de pop music indépendant et d'une affaire de vente de disques par correspondance. Le fait que le nom soit celui du fondateur de l'entreprise ne change rien à la démonstration : Nike renvoie à Phil Knight, Adidas à Adolphe Dassler. L'important est de comprendre que, au début de la vie d'une marque, celle-ci ne compte presque pas. Inconnue, sans image, elle n'influence pas les acheteurs ; au mieux, elle est perçue de façon minime, quand son nom « sonne » bien ou a des évocations positives spontanées. Donc, au début est le produit et sa capacité de démontrer sa supériorité soit par la preuve, soit par l'épreuve comme en témoigneront des utilisateurs satisfaits. Nike, au départ, n'est qu'un nom bizarre. En revanche, il désigne une paire de chaussures de course révolutionnaires pour l'époque, et déjà utilisée par certains grands sprinters américains. Ce produit initial est doublement fondateur. D'une part, il a permis le succès financier, donc la croissance de l'entreprise, via d'autres nouveaux produits, et l'accès à la publicité, qui va créer un début de notoriété du nom. D'autre part, il forge la représentation à long terme de ce que le mot Nike veut dire, sa légitimité. Les psychologues donnent un nom à ce premier exemple : le « prototype » de la marque. Ce prototype, qu'on peut aussi décrire comme le produit phare de la marque, est celui qui fonde sa représentation collective.

La marque, porteuse de valeurs

Au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, de sa distribution, et de sa capacité d'investir dans les médias publicitaires, le nom acquiert non seulement une notoriété élargie, mais une image. Par image, on entend un ensemble d'associations mentales. L'image porte, au début du cycle de vie de la marque, sur des avantages très matériels (les différences importantes du produit désigné par la marque), mais, au fil du temps, elle se dote de valeurs ajoutées immatérielles (à quel consommateur on associe l'usage du produit, à quel style de vie, à quel univers imaginaire, à quelles valeurs). Dans cet esprit, Nike veut dire aussi : États-Unis,[...]

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Écrit par

Jean-Noël KAPFERER : professeur à H.E.C.

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