MARQUE, marketing

De la marque au contrat

La marque ne devient elle-même qu'à partir du moment où une part importante du public associe ce nom à des satisfactions quasi certaines. L'essence de la marque est de fournir une certitude. L'aversion des clients pour l'incertitude est la clé du pouvoir des marques. La marque promet non pas le meilleur, mais le certain. Toshiba ne fabrique pas nécessairement les meilleurs ordinateurs, ni Intel les meilleures puces ou micro-processeurs. En revanche, la prestation promise est certaine. La marque fonctionne comme un quasi-contrat, tacite, passé avec le public.

Avec le temps et les efforts de la recherche et développement, de la production, de la logistique, de la distribution, la marque acquiert ses lettres de noblesse : la confiance. Elle est reconnue par tous comme porteuse d'une promesse liée aux bénéfices matériels et immatériels que sa possession procurera. Une vraie marque est donc un signe, une identité qui pèse sur les choix des acheteurs, qu'il s'agisse de consommateurs devant le rayon de leur supermarché ou devant leur site d'achat en ligne, de patrons choisissant des ordinateurs, d'analystes financiers évaluant les perspectives d'une entreprise dont le nom est réputé.

La marque : une promesse et un repère

Quelles sont les sources des satisfactions attendues de la marque ? La marque est fondamentalement un repère de valeurs. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si Édouard Leclerc a choisi le terme « marque repère » pour dénommer sa marque de distributeurs.

Société de consommation oblige, la profusion des nouveaux produits ne fait qu'augmenter le choix, donc la difficulté de choisir, et l'incertitude des clients. Dans ce contexte, il faut trouver la solution qui aidera le client à se repérer, à identifier immédiatement le produit qui va le mieux lui apporter les valeurs qu'il recherche, consciemment ou non. La marque est cette solution. Car, bien plus qu'un nom connu, un habillage ou un logotype, la marque est une promesse. Volvo « promet » la sécurité, Lacoste la sportivité, la décontraction et l'élégance, etc. La notoriété de la marque et son image permettent aux consommateurs de réduire la complexité de leur processus de décision et d'aller vers les propositions certaines.

Une autre grande façon de simplifier la tâche du consommateur consiste à réduire son choix en lui proposant, à l'opposé des marques, des produits génériques, premiers prix, dans des réseaux de distribution hard discount (Aldi, Lidl, Ed...). Le marché du lait ou celui du jus de fruit s'y prêtent par exemple aisément.

La marque : une source de valeurs ajoutées

Pour se développer, la marque doit être plus qu'un repère de valeurs ; elle doit être porteuse de valeurs ajoutées. Antoine Riboud, fondateur du groupe Danone, disait à ses équipes : « Ne dites pas que vous vendez des yaourts, vous vendez des Danone. » C'est-à-dire un mélange de santé, de modernité, de plaisir aussi, jamais démentis.

Face à une concurrence qui ne cesse de progresser, le rôle de la marque est de maintenir son contrat de base, et de ne cesser de réfléchir aux valeurs à ajouter, sans jamais renier ce contrat qui fonde son identité. Quelles sont ces valeurs ajoutées ? Par ordre d'importance :

– La sécurité. Dans le domaine alimentaire, il existera toujours un fond d'inquiétude. Qu'est-ce que nous ingérons ? Les crises telles que celle due à l'encéphalopathie spongiforme bovine (E.S.B.), dite aussi de la vache folle, dans les années 1980 et 1990, ou celle des concombres contaminés (2011), n'ont fait qu'accroître ce sentiment de risque. Les acheteurs ont horreur de l'insécurité. La marque y répond par la réduction du risque perçu. Les grandes marques connues ne transigent jamais sur la qualité. Perrier n'a par exemple pas hésité à détruire jusqu'à 280 millions[...]

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Écrit par

Jean-Noël KAPFERER : professeur à H.E.C.

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