MÉDIAS (anthropologie)

Longtemps ignorés par l’anthropologie, les médias se sont imposés comme l’un des nouveaux objets d’étude de la discipline au cours des années 1990. Les anthropologues ont pris la pleine mesure du fait que les terrains les plus isolés étaient désormais marqués par la présence de médias de toutes sortes, qu’il s’agisse des médias de masse traditionnels (presse écrite, radio, cinéma, télévision) ou des nouvelles technologies de l’information et de la communication (vidéo numérique, téléphone portable, Internet). Née de ce constat, l’anthropologie des médias cherche à rendre compte, à travers une approche ethnographique, des usages des médias dans diverses sociétés et de la place que ceux-ci occupent dans la vie quotidienne des individus. Elle ne s’intéresse pas tant aux contenus médiatiques en eux-mêmes qu’aux contextes socioculturels dans lesquels ils sont produits et reçus. Cela nécessite une observation directe des pratiques et des discours des acteurs du champ médiatique : à travers leurs enquêtes de terrain, les anthropologues étudient la manière dont on produit un film sur un plateau de tournage, la fabrication de l’information journalistique dans une salle de rédaction, ou encore de quelles façons les téléspectateurs regardent et commentent les programmes au sein des foyers.

L’anthropologie des médias défend une approche non déterministe des rapports entre technologie et culture. Elle étudie l’introduction de nouveaux médias au sein d’une société en examinant la façon dont les individus se les approprient localement, selon les facteurs culturels préexistants, sans présumer qu’elle entraîne des transformations sociales partout identiques. Étudiant l’adoption de la photographie par les Yoruba du Nigeria, Stephen Sprague a par exemple montré que les portraits photographiques qu’ils prenaient s’inspiraient de l’esthétique de la sculpture traditionnelle et servaient le même usage social : la représentation du pouvoir et de la respectabilité des aînés masculins. Marquée par l’anthropologie visuelle et le cinéma ethnographique, l’anthropologie des médias pose la question du statut de la représentation de soi et de l’autre à travers l’image. Dans cette perspective, Sol Worth et John Adair ont mené dans les années 1960 une expérience d’anthropologie collaborative avec des Navajo d’Arizona en les formant à la réalisation et au montage cinématographique. Transposant dans le domaine visuel les conventions des récits oraux traditionnels, les cinéastes amérindiens ont produit des films dont l’esthétique particulière donne à voir une vision du monde proprement navajo.

Les travaux sur les « médias indigènes » mettent l’accent sur les enjeux politiques de l’appropriation locale des médias dans des contextes marqués par un impérialisme culturel : qui représente qui et comment ? L’introduction de la télévision ou d’Internet au sein de leur communauté place les minorités indigènes face à un dilemme, comme Faye Ginsburg l’a souligné : ces médias constituent autant une menace pour la culture locale (notamment la survie des langues vernaculaires et des traditions orales) qu’une nouvelle ressource permettant l’expression de revendications identitaires. Le point déterminant consiste en la possibilité pour les populations concernées de ne pas être condamnées à rester des consommateurs d’une culture de masse produite ailleurs et par d’autres, mais de produire et diffuser leurs propres contenus médiatiques. Dans cet esprit, Terence Turner a étudié l’usage stratégique que les Kayapo du Brésil font des caméras et de la vidéo dans un contexte très politisé de confrontation avec l’État brésilien, les entreprises forestières présentes sur leur territoire ou les institutions internationales. Conscients du pouvoir des images, ils utilisent la caméra pour imposer leur propre perspective et s’opposer au flot des images produites par les médias dominants.

L’anthropologie des médias s’attache en outre à étudier la production, la circulation et la réception des contenus médiatiques. Pionnière en la matière, Hortense Powdermaker a mené une passionnante enquête ethnographique sur la production cinématographique à Hollywood à la fin des années 1940. Elle y montre comment le cinéma hollywoodien procède d’une tension permanente entre une logique commerciale en position dominante et une logique artistique en position dominée (ce qui se traduit par exemple par l’ascendant des producteurs, qui représentent les studios et leurs intérêts, sur les réalisateurs et les scénaristes). Des travaux ultérieurs ont déplacé le regard en s’intéressant à d’autres traditions cinématographiques, telles que Bollywood (l’industrie cinématographique indienne) et Nollywood (le cinéma populaire nigérian). Parallèlement, les anthropologues se sont penchés sur la réception des produits culturels diffusés par les médias de masse. Dans le sillage des travaux des cultural studies depuis Stuart Hall, ils s’intéressent aux rapports entre culture de masse et culture populaire. Rejetant les critiques marxistes trop simplistes qui voient dans les médias un simple opium du peuple, ils insistent au contraire sur le rôle actif du public dans la réception et l’interprétation des contenus médiatiques. L’anthropologie se démarque cependant des cultural studies par son approche ethnographique qui lui permet d’étudier de manière empiriquement plus fine les contextes de réception. Elle a ainsi montré que les façons de regarder une émission télévisée ou un film étaient sujettes à des variations socioculturelles. Le travail d’Elizabeth Hahn sur les spectateurs de cinéma à Tonga en est un exemple.

L’anthropologie des médias et de leur réception s’intéresse notamment au rapport entre médias et modernité. La modernité se caractérise entre autres par la compression de l’espace et du temps et par un changement d’échelle des relations sociales. Or, les médias sont au cœur de ce processus : la communication à distance permet l’élargissement des relations sociales, au-delà du contexte local. Selon l’historien Benedict Anderson, les médias auraient ainsi été un vecteur important du nationalisme moderne et du sentiment d’appartenance à une communauté nationale qui transcende les particularismes locaux. Approfondissant ces thèses, Lila Abu-Lughod a mené une enquête ethnographique sur la réception des séries égyptiennes, la télévision en Égypte étant une institution centrale pour la production d’une culture nationale moderne. Arjun Appadurai s’est également intéressé au lien entre médias et modernité : si les médias imprimés sont le ferment d’un imaginaire national, les médias électroniques (ceux dont la diffusion passe par un signal électromagnétique : radio, cinéma, télévision, Internet) sont selon lui davantage liés au processus de la mondialisation culturelle. Dans la lignée des thèses d’Appadurai, d’autres anthropologues se sont attachés à étudier la circulation transnationale des contenus médiatiques et la façon dont ils ont été intégrés à leur univers socioculturel par des publics étrangers. S’intéressant par exemple au succès populaire des westerns américains, des séries indiennes ou des telenovelas latino-américaines en Afrique, ils montrent comment ces fictions offrent aux spectateurs des ressources imaginaires pour gérer les relations sociales quotidiennes ou construire de nouvelles identités collectives. À partir d’ethnographies portant sur les sociétés les plus diverses, l’anthropologie montre en définitive que nous habitons un monde massivement médiatisé, c’est-à-dire un monde où la circulation des idées et des images passe de façon toujours plus importante par la médiation de dispositifs technologiques.

— Julien BONHOMME

Bibliographie

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