- 1. La mise en place d'un marché au XVIIIe siècle
- 2. De la proto-industrie à la confection
- 3. Un système de production pérenne
- 4. Stagnation de la confection française jusqu'en 1945
- 5. Le modèle du ready-to-wear américain
- 6. Changer d'image et sensibiliser le public
- 7. L'épanouissement
- 8. Circuit long, circuit court
- 9. Le prêt-à-porter français sur l'échiquier mondial
- 10. Bibliographie
PRÊT-À-PORTER
Changer d'image et sensibiliser le public
Les organisations professionnelles commencent, dès 1946, par changer de nom : le terme désuet de « confection » se mue en « industries du vêtement féminin ». Robert Weill et son fils Jean-Claude emploient le néologisme « prêt-à-porter » dès 1948, pour qualifier les collections des établissements Weill. Conscientes de la nécessité de mieux se faire connaître, les entreprises comprennent qu'il leur faut d'abord se doter d'une marque, avant de faire parler d'elles. Déjà, en 1944, l'appellation Les Trois Hirondelles avait fédéré des maisons de couture en gros, dont Alayne, Basta, Lempereur, Mozès et Wébé, pour mieux promouvoir leurs productions. À l'aube des années 1950, c'est à des publicitaires reconnus (tel Marcel Bleustein-Blanchet de Publicis) que Weill et Lempereur confient leurs budgets, et les premiers slogans de se répandre sur les radios : « Madame, un vêtement Weill vous va. »
Cet effort individuel se double d'une stratégie de communication institutionnelle, qui trouve un écho favorable dans la presse. Dès 1952, le magazine Elle publie un dossier complet sur le prêt-à-porter, bientôt suivi par Jardin des Modes et par Vogue.
Enfin, le Salon du prêt-à-porter féminin, qui était en germe depuis la fin des années 1940, accueille ses premiers visiteurs et acheteurs en 1957 à Paris. Dès le mois de mai 1961, il s'ouvre aux exposants étrangers et attire une clientèle internationale. C'est à la fois un outil de promotion et l'un des principaux instruments de vente de la profession.
Au cours des années 1950, le prêt-à-porter féminin, en devenant plus créatif, s'est métamorphosé. Les stylistes ont intégré les entreprises, ou constitué des bureaux de style dont la vocation est de guider l'ensemble de la filière. À l'aube des années 1960, le prêt-à-porter féminin est prêt à monter en puissance.
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Écrit par
- Catherine ORMEN : historienne de la mode
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