PROMOTION DES VENTES

Sur un marché développé, la nécessité de conquérir et de fidéliser détermine l'acte de produire : c'est l'optique marketing. L'apparition fréquente de nouveaux produits change les perspectives de l'action commerciale. Le consommateur doit en effet accepter rapidement les biens de consommation que les firmes mettent sur le marché.

Les études de marchés ont connu depuis les années 1950 un développement considérable, car elles apportaient de précieux éléments d'information qui permettaient de percevoir les qualités des produits correspondant aux désirs des consommateurs. Parallèlement, la publicité connaissait un spectaculaire essor. Cependant, la sensibilisation du public restait lointaine, pour provoquer l'acte final : l'achat.

Un ensemble de techniques et de procédés a été élaboré et expérimenté dans le but de « donner le coup de pouce » à la vente ; il s'agit de stimuler le consommateur, et de rendre le distributeur plus efficace. Dans cet esprit, la politique de promotion des ventes va être principalement dirigée vers les commerçants (qu'ils soient grossistes ou détaillants). Ces derniers vont se voir conseiller par des équipes itinérantes de promotion ; on ne se contente plus de vendre aux commerçants, on leur fournit une assistance ; l'objectif n'est pas de faire remplir des carnets de commandes par des représentants, mais de nouer des liens plus ténus avec le distributeur, qui peut jouer un rôle important dans la détermination du client.

À ce titre, la promotion des ventes s'intègre dans ce que l'on appelle l'action commerciale, laquelle est permanente car elle concerne la présentation, les conditions de vente, les livraisons, le service après vente... La promotion des ventes comporte généralement un élément inattendu. Elle vise à créer un climat de forte communication entre les représentants-promoteurs et les distributeurs. Pour cela, il faut sortir le produit des règles normales de vente (remises, cadeaux, échantillons, etc.). Elle se caractérise par des résultats concrets et à court terme — donc mesurables.

Cela dit, il s'agit d'une forme d'opération à caractère exceptionnel et temporaire. La promotion des ventes doit revêtir une forme ponctuelle et limitée pour produire ses meilleurs effets. Elle complète la vente et la publicité, mais elle perturbe l'activité ordinaire du service commercial d'une entreprise, quand elle n'est pas elle-même constituée en service. Il est donc nécessaire d'harmoniser parfaitement les différents secteurs relevant de la direction commerciale entre eux, car la promotion des ventes implique souvent une modification temporaire des tarifs, un renforcement des équipes de représentants, un système de livraison particulier, etc. De plus, le responsable d'une telle opération doit connaître parfaitement la législation réglementant les concours, les loteries, les ventes avec primes, etc.

Les politiques de promotion des ventes font aujourd'hui en Europe, après les États-Unis, l'objet de très larges utilisations. La concentration du commerce, le développement des grandes surfaces de vente facilitent, à certains égards, la tâche des représentants-promoteurs et animateurs (publicité sur les lieux de vente, dite P.L.V.). La promotion des ventes trouve sa force dans le fait qu'elle agit sur le comportement de l'individu, en le forçant à réagir dans l'instant, sur le lieu de vente, face à une situation donnée (réduction des prix, vente avec prime), à l'inverse de la publicité qui, en agissant dans le temps, se propose de modifier l'attitude de l'individu en essayant de faire tomber chez lui par un effort de longue haleine des préjugés ou des préventions.

— Alain-Pierre RODET