PUBLICITÉ
Composante du paysage urbain ou routier, omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels ou sur Internet, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s'interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu'en soient la forme et la finalité.
L'évolution des techniques promotionnelles, l'appropriation par les publicitaires du secteur de la communication au sein des organisations et des entreprises, au moment où la place prise par les médias et les télécommunications dans la vie quotidienne devient considérable – 6 heures en moyenne par jour de semaine, dont 3 ou 4 heures devant la télévision qui est de très loin le loisir dominant – font désormais de la publicité l'élément d'un champ plus vaste, la communication, qui interfère non seulement avec les activités industrielles et commerciales, mais également avec la vie politique, sociale et culturelle.
Le développement significatif depuis les années 1990 des nouvelles technologies de l'information et de la communication (téléphonie mobile, informatique personnelle, Internet) caractérisées par la mise en place d'un lien quasi direct entre le consommateur et l'annonceur marque une nouvelle étape, tant dans les relations entre la publicité et les médias de masse que dans les techniques mêmes de promotion et des relations clients.
La publicité n'est évidemment pas de l'information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l'adhésion, à influencer : elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire péremptoire. Elle n'expose pas des faits, mais influence des comportements. Sa rhétorique est donc adaptée, d'une part, aux objectifs qu'elle s'assigne, d'autre part, aux conditions de sa visibilité selon le support choisi : taille de l'annonce, durée, rapports de l'image et du texte, du texte et du son, public visé (grand public ou professionnels). Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l'affectif, voire l'irrationnel. Comme le soulignent Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, « la véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition... »
Historique et évolution
De l'annonce à la publicité
Si l'on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l'identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les « placards » et de l'organisation en corporations de la plupart des professions sous l'Ancien Régime, la publicité a d'abord existé sous forme d'annonces. Les bureaux d'annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme : annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d'annonces. Il faut attendre le xixe siècle pour voir en France la publicité – en fait la « réclame » –prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C'est \'c9mile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse, eut l'idée de vendre des pages de son journal pour l'insertion de messages publicitaires, avec, pour objectif, la baisse du prix de vente de la publication pour[...]
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Écrit par
- Christine LETEINTURIER : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse
Classification
Médias
Investissements publicitaires par média : comparaison
Encyclopædia Universalis France
Presse française : part de la publicité
Encyclopædia Universalis France
Investissements publicitaires par média, France
Encyclopædia Universalis France
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