PUBLICITÉ
Économie et publicité
La mise en œuvre des techniques publicitaires et des stratégies promotionnelles représente un coût relativement élevé pour les annonceurs, et ils en attendent des « retombées » directes (accroissement des ventes ou lancement d'un nouveau produit) ou indirectes (effet d'image, augmentation de la notoriété). Les relations de cause à effet sont cependant, en ce domaine, moins nettes qu'on ne le pense généralement.
Des effets économiques peu perceptibles
Si on ne conteste plus aujourd'hui que la publicité est une composante nécessaire de l'offre commerciale dans l'organisation du capitalisme libéral, ne serait-ce que par son rôle d'information et de distinction entre produits, la réalité de ses effets et l'effectivité de son rôle économique restent discutés.
La consommation est un phénomène fluctuant : les variations peuvent être uniquement saisonnières (saisonnalité des achats liée aux modes de vie), mais elles s'expliquent aussi par la conjoncture économique globale. Dans une période d'expansion économique, la consommation tend à augmenter ; dans une phase de récession la tendance s'inverse. En fait, la consommation dépend essentiellement de la capacité de dépense des consommateurs et donc, en dernier ressort, de la masse d'argent disponible. Et même si la consommation dépend aussi de considérations plus subjectives liées à la perception que les foyers ont de leur situation actuelle ou à venir, on ne peut rien affirmer quant à l'influence de la publicité sur la dépense totale de consommation finale. L'influence que la publicité cherche à exercer sur les comportements d'achat est en effet extrêmement aléatoire. D'une part, le message publicitaire n'a de chance d'atteindre sa cible que s'il est au préalable compris et identifié par le consommateur auquel il s'adresse et qu'il suscite son intérêt. Or le consommateur est soumis à un très grand nombre de messages : de trois cents à six cents environ selon les périodes, car la publicité est elle-même un phénomène saisonnier. Il n'en perçoit effectivement que de trente à quarante, et moins de dix ont une probabilité non négligeable d'influencer son comportement. D'autre part, quand le message est reçu, il est aussi très vite oublié. Le produit lui-même peut être victime de l'oubli, d'où la répétition des messages et l'importance accordée au choix de la durée d'exposition, donc à celle de la campagne de publicité : il faut que le plus rétif apprenne malgré lui. Mais la mémorisation des messages n'implique pas automatiquement une adhésion au produit et ne suffit pas à déclencher une action d'achat. Les stratégies de consommation du public sont très diverses : nécessité et impulsion sont les deux principaux facteurs de consommation. Elles sont également conditionnées par le système de distribution en place : commerce fixe ou ambulant, concurrence entre petit commerce et grande distribution, monopoles de certains distributeurs, etc. Au final, l'influence de la publicit\'e9 sur les consommateurs para\'eet bien moindre que le sentiment d'envahissement qu'elle peut susciter.
Le rôle positif de la publicité sur la concurrence n'est guère plus évident. La publicité peut provoquer une augmentation de la concentration des entreprises en détournant sur un petit nombre d'entre elles l'essentiel des achats des consommateurs. Le corollaire est alors une diminution de la concurrence par les prix. En revanche, la publicité permet de stimuler la concurrence hors prix, en particulier quand elle n'est pas comparative.
La publicité peut favoriser l'apparition de nouveaux produits (nouvelles entreprises, nouvelles marques), encore que les tarifs pratiqués, très onéreux – en particulier à[...]
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Écrit par
- Christine LETEINTURIER : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse
Classification
Médias
Investissements publicitaires par média : comparaison
Encyclopædia Universalis France
Presse française : part de la publicité
Encyclopædia Universalis France
Investissements publicitaires par média, France
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