PUBLICITÉ

Des effets économiques peu perceptibles

Si on ne conteste plus aujourd'hui que la publicité est une composante nécessaire de l'offre commerciale dans l'organisation du capitalisme libéral, ne serait-ce que par son rôle d'information et de distinction entre produits, la réalité de ses effets et l'effectivité de son rôle économique restent discutés.

La consommation est un phénomène fluctuant : les variations peuvent être uniquement saisonnières (saisonnalité des achats liée aux modes de vie), mais elles s'expliquent aussi par la conjoncture économique globale. Dans une période d'expansion économique, la consommation tend à augmenter ; dans une phase de récession la tendance s'inverse. En fait, la consommation dépend essentiellement de la capacité de dépense des consommateurs et donc, en dernier ressort, de la masse d'argent disponible. Et même si la consommation dépend aussi de considérations plus subjectives liées à la perception que les foyers ont de leur situation actuelle ou à venir, on ne peut rien affirmer quant à l'influence de la publicité sur la dépense totale de consommation finale. L'influence que la publicité cherche à exercer sur les comportements d'achat est en effet extrêmement aléatoire. D'une part, le message publicitaire n'a de chance d'atteindre sa cible que s'il est au préalable compris et identifié par le consommateur auquel il s'adresse et qu'il suscite son intérêt. Or le consommateur est soumis à un très grand nombre de messages : de trois cents à six cents environ selon les périodes, car la publicité est elle-même un phénomène saisonnier. Il n'en perçoit effectivement que de trente à quarante, et moins de dix ont une probabilité non négligeable d'influencer son comportement. D'autre part, quand le message est reçu, il est aussi très vite oublié. Le produit lui-même peut être victime de l'oubli, d'où la répétition des messages et l'importance accordée au choix de la durée d'exposition, donc à celle de la campagne de publicité : il faut que le plus rétif apprenne malgré lui. Mais la mémorisation des messages n'implique pas automatiquement une adhésion au produit et ne suffit pas à déclencher une action d'achat. Les stratégies de consommation du public sont très diverses : nécessité et impulsion sont les deux principaux facteurs de consommation. Elles sont également conditionnées par le système de distribution en place : commerce fixe ou ambulant, concurrence entre petit commerce et grande distribution, monopoles de certains distributeurs, etc. Au final, l'influence de la publicit\'e9 sur les consommateurs para\'eet bien moindre que le sentiment d'envahissement qu'elle peut susciter.

Le rôle positif de la publicité sur la concurrence n'est guère plus évident. La publicité peut provoquer une augmentation de la concentration des entreprises en détournant sur un petit nombre d'entre elles l'essentiel des achats des consommateurs. Le corollaire est alors une diminution de la concurrence par les prix. En revanche, la publicité permet de stimuler la concurrence hors prix, en particulier quand elle n'est pas comparative.

La publicité peut favoriser l'apparition de nouveaux produits (nouvelles entreprises, nouvelles marques), encore que les tarifs pratiqués, très onéreux – en particulier à la télévision –, puissent décourager les nouveaux entrants. Pour l'offre innovante, la grande distribution joue souvent un rôle plus important. La publicité n'est pas non plus réellement un moyen de lutte contre l'opacité des marchés et des prix. En effet, elle informe a minima sur le produit, mais ne dit pratiquement rien sur le fabricant : la multiplication des marques n'est donc pas le signe d'une multiplication des fabricants. C'est parfois même le contraire, comme l'illustre le système des marques distributeurs dans les hypermarchés : bon nombre de produits vendus sous une marque distributeur sont fabriqués par de grandes marques.

Enfin, ses effets sur la croissance économique globale sont eux aussi très limités. La publicité n'augmente le produit intérieur brut que de la valeur ajoutée par elle, et la demande nationale n'est accrue que des revenus supplémentaires qu'elle crée. Sa part dans le P.I.B. des grands pays industrialisés, en 2005, était inférieure à 1 p. 100 (tabl. 1), sauf aux États-Unis. Par ailleurs, les entreprises n'ont à se partager qu'une demande donnée : la publicité n'agit alors que sur la répartition par le biais des transferts qu'elle peut effectivement provoquer d'un produit vers l'autre, donc d'une entreprise vers l'autre.

Aucune étude n'a pu mettre en évidence une incidence quelconque du volume total des dépenses publicitaires sur les divers indices de l'activité économique : production, emploi, revenus des particuliers et taux de croissance. Certains vont même jusqu'à affirmer que la publicité est au contraire un facteur de cherté. Les coûts de promotion sont intégrés au prix de vente, et c'est donc le consommateur qui, en fait, finance la publicité. Est-ce qu'elle n'aurait pas alors un coût induit plus élevé que les recettes supplémentaires qu'elle procure, puisque ses effets sont difficiles à évaluer ? On observera simplement, avec Denise Flouzat (Économie contemporaine, 2004), que sa fonction principale est de contribuer « à maintenir une propension à consommer élevée, donc une demande globale élevée ».

Un secteur économique structuré mais peu développé

La publicité constitue un secteur économique à part entière, parfaitement intégré au système de distribution-consommation, mais de faible importance et caractérisé par une organisation très atomisée. D'après l'enquête annuelle d'entreprises de l'I.N.S.E.E., en 2005, le secteur de la publicité regroupant les agences conseils en publicité et les entreprises de gestion des supports publicitaires comptait environ 20 000 entreprises réalisant un chiffre d'affaires de 15 milliards d'euros. Il employait quelque 120 000 personnes, dont les deux tiers travaillaient en agences. À côté des grandes agences adossées à des groupes multinationaux d'origine le plus souvent américaine, de nombreuses petites entreprises, y compris individuelles, participent à la dynamique du secteur.

On peut identifier quatre catégories d'acteurs : les annonceurs, c'est-à-dire les entreprises productrices de biens et services qui forment la demande ; les médias et le hors-médias, c'est-à-dire les supports qui représentent l'offre ; les agences conseils, les centrales d'achat, les régies publicitaires, qui sont les intermédiaires entre les annonceurs et les supports ; divers intervenants, comme les sociétés d'études (instituts de sondages et de recherches comme l'I.R.E.P., T.N.S.-Sofres, Médiametrie ou des départements d'études universitaires), les organisations professionnelles qui veillent au respect des règles déontologiques (notamment le Bureau de vérification de la publicité, B.V.P.) ou les associations axées sur la connaissance du marché (en particulier l'Association des agences conseils en communication, A.A.C.C., et l'Union des annonceurs, U.D.A.).

Les annonceurs sont les entreprises qui, souhaitant vendre produits et services, disposent de budgets à investir dans la publicité. Tous les produits et services sont concernés, mais certains secteurs investissent beaucoup plus que d'autres. La répartition des investissements publicitaires dans les médias par grands marchés était, en 2005, selon T.N.S. Média, la suivante : distribution, 12,2 p. 100 ; transports, 9,6 p. 100 ; télécommunications, 9,5 p. 100 ; alimentation, diététique, 9,2 p. 100 ; services, 9 p. 100 ; toilette, beauté, 6,9 p. 100 ; culture, loisirs, 6,7 p. 100 ; édition, 5,5 p. 100 ; information, médias, 5,5 p. 100 ; voyages, tourisme, 4,3 p. 100 ; habillement, accessoires, textiles, 3,4 p. 100 ; boissons, 2,6 p. 100. Les dix premiers annonceurs dans les médias en 2005 étaient ainsi : des constructeurs automobiles (Renault, 295 millions d'euros ; Peugeot, 198 millions ; Citroën, 178 millions), des opérateurs de télécommunication (France Télécom, 249 millions ; S.F.R., 217 millions), des groupes agroalimentaires (Nestlé, 190,5 millions ; Unilever, 234 millions), des lessiviers multinationaux (Procter Gamble, 158 millions) ainsi que la grande distribution (Leclerc, 236 millions). Le secteur est très concentré, puisque 90 p. 100 des dépenses sont le fait de 17 p. 100 des annonceurs. Le poste de coût le plus élevé, pour les annonceurs, est l'achat d'espace (85 p. 100), suivi par le poste création-conseil (8,7 p. 100) et les frais techniques (6,7 p. 100).

Les agences conseils ont deux fonctions principales : la mise en relation de la demande (les annonceurs) avec l'offre (médias et autres supports) et la création du message. L'équipe des « créatifs » qui inventent les messages (le slogan, le visuel associé, le spot audio ou vidéo, etc.) a une importance stratégique considérable dans l'agence. C'est en effet sur elle que repose le succès ou l'échec d'une campagne : il faut que le message passe, qu'il intéresse, qu'il pique la curiosité, qu'il soit mémorisé, etc. La tâche des « médiaplanneurs » est de choisir la stratégie promotionnelle (en accord avec les services publicité-marketing de l'annonceur) et de proposer un plan de campagne pertinent, qui permette une répartition le plus rentable possible des annonces entre les divers supports disponibles (J.-P. Favier, 2004). Parmi ceux-ci, les médias représentent l'offre la plus importante : 15 000 journaux quotidiens et périodiques, 600 000 écrans à la radio et à la télévision, et, plus difficiles à dénombrer, les bandeaux et bannières publicitaires des sites Web. Le service du médiaplanning a donc en charge l'observation permanente des supports, le suivi de leurs audiences et de leurs publics. Sont reliés à cette activité les services d'études, qui procèdent à des analyses de marché en vue de soumissionner aux appels d'offre des annonceurs et d'obtenir les budgets, et qui suivent plus particulièrement les changements de comportement des consommateurs, les transformations du goût, la modification des styles de vie. L'apport des publicitaires à la recherche en sciences humaines n'est donc pas négligeable (B. Cathelat, 2001).

Le secteur des agences est assez concentré : une dizaine de grands groupes multinationaux dominent le marché. Les petites entreprises indépendantes s'occupent de questions très spécialisées ; elles font de la sous-traitance ou de la publicité locale. En 2004, parmi les dix grands groupes leaders sur le marché mondial des agences, on comptait six groupes anglo-saxons (Interpublic, regroupant Lintas et MacCann Erickson ; Omnicom, avec D.D.B. Needham et B.B.D.O. ; Saatchi & Saatchi ; W.P.P.), deux groupes français (Publicis et Havas) et deux groupes japonais (dont Dentsu).

Dans ce créneau de la relation annonceur-support, et plus précisément annonceur-média, on trouve deux autres intermédiaires. Les régies publicitaires ont pour vocation la commercialisation et la gestion de certains supports : en contrepartie d'une commission sur les rentrées publicitaires obtenues par ces derniers, elles prennent en charge la prospection de la clientèle, la négociation du contrat et la vente de l'espace. Certains médias, pour mieux contrôler la gestion de celui-ci, ont créé leur propre régie, mais la plupart sont rattachées à des groupes publicitaires. Autre intermédiaire plus récent, les centrales d'achat, qui acquièrent en gros des espaces publicitaires dans les médias et les revendent ensuite. Leur objectif est de diminuer le prix d'achat de l'espace publicitaire que les annonceurs trouvent trop élevé. Les pratiques tarifaires dans la publicité et l'achat d'espace sont peu transparentes : les prix publics sont rarement respectés et les commissions des intermédiaires sont négociées de gré à gré. Des pratiques tarifaires et concurrentielles plus transparentes ont été mises en place avec la loi Sapin (loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques du 29 janvier 1993) : ce texte interdit, en particulier, la pratique de la commission de gré à gré, rétablissant ainsi une certaine transparence des prix.

En définitive, le système français de la publicité, avec le poids des intermédiaires (régies, centrales d'achat), ne permet pas aux médias, et surtout à la presse écrite, de maîtriser directement la gestion de leur espace publicitaire, ce qui les place dans une situation de relative dépendance par rapport à eux.

Les médias : un marché captif

L'importance économique réelle de la publicité est perceptible essentiellement sur le marché des supports, et tout particulièrement sur celui des médias, qui sont les vecteurs de prédilection de la publicité, même si le hors-médias (marketing direct, événementiel, sponsoring et parrainage, etc.) gagne en importance ; de 1995 à 2005, les investissements sur le hors-médias ont crû deux fois plus vite que les investissements dans les médias, et le hors-médias recueille aujourd'hui plus des deux tiers des investissements publicitaires (tabl. 2).

L'économie des médias s'en trouve inévitablement fragilisée, dans un contexte de concurrence accrue par deux grandes tendances perceptibles depuis le début des années 2000 : l'expansion du Web, en particulier du Web marchand, et l'émergence de la presse gratuite. En effet, les médias classiques (presse écrite, radio, télévision et cinéma) ainsi que le Web sont très largement dépendants de leurs recettes publicitaires, qui, pour certains, sont la condition même de leur existence : télévisions commerciales (T.F.1, M6 et nouvelles chaînes sur la T.N.T.), radios commerciales (Europe 1, R.T.L., R.M.C. et les grands réseaux F.M.), et de nombreux sites Web ne vivent que de la publicité. Les autres médias – secteur public de l'audiovisuel (en attendant l'éventuelle suppression de la publicité sur les chaînes publiques annoncée par le gouvernement en 2008), presse écrite et sites payants – en tirent jusqu'à 80 p. 100 de leurs recettes. Sur ce marché, le poids économique de la publicité est donc de première importance, et toute crise, même passagère, de ce secteur a des répercussions immédiates sur l'équilibre financier des médias. Par ailleurs, la concurrence entre les médias est très aiguë, car la croissance des investissements reste faible (+ 1,9 p. 100 en 2005 par rapport à 2004), ce qui n'est pas sans conséquences sur l'évolution de la répartition des investissements entre les grands médias : le dynamisme de l'audiovisuel et l'émergence d'Internet se font visiblement au détriment de la presse écrite, et à l'intérieur de celle-ci, la presse gratuite absorbe une part croissante des investissements (+ 8,5 p. 100 en 2005 par rapport à 2004). La position de la presse apparaît affaiblie : si, pour l'ensemble du secteur de la presse écrite française, la publicité représentait, en 1990, 56,7 p. 100 de l'investissement publicitaire dans les médias, elle n'en représentait plus que 50,4 p. 100 en 2000 et 47,8 p. 100 en 2005 (tabl. 3). Ce phénomène de dépendance des médias vis-à-vis de la publicité est général, même si on peut observer des variations d'un pays à l'autre.

Une telle sujétion financière rend les médias fragiles, et on peut penser que cette dépendance à l'égard des publicitaires, et plus précisément des grands annonceurs, n'est pas sans incidence sur les contenus mêmes des médias. Certains secteurs, comme l'information économique, peuvent pratiquer une forme d'autocensure évitant les articles critiques vis-à-vis des principaux annonceurs du journal, bien que la plupart des journalistes s'en défendent. Le fait est qu'aucun média ne peut se permettre de perdre un annonceur important. Dans le secteur audiovisuel, les publicitaires d\'e9veloppent deux strat\'e9gies. La plus r\'e9pandue, pour les produits de tr\'e8s grande consommation (alimentation, automobile, produits de beaut\'e9 et d'entretien), est celle de la recherche des tranches horaires durant lesquelles le plus grand nombre de t\'e9l\'e9spectateurs sont à l'écoute, le prime time (19 h 30-20 h 30). Pour recueillir la plus forte audience, les chaînes se livrent à une concurrence acharnée ; elles visent des publics de plus en plus larges en recherchant les programmes les plus fédérateurs, dont la qualité est souvent médiocre. Pour des produits plus spécifiques, les publicitaires cherchent à atteindre des cibles plus précises, en pratiquant une relative segmentation qui permet une répartition plus large des investissements publicitaires : presse spécialisée, radios thématiques ou émissions télévisées très ciblées, sites Web ou blogs.

La publicité représente de 25 à 55 p. 100 de la surface totale des journaux (selon la périodicité et la catégorie) et occupe 7 p. 100 du temps d'antenne de l'ensemble des chaînes généralistes (mais 8,6 p. 100 des programmes consommés). Cette recherche de l'audience n'est sans incidence ni sur l'organisation de la grille des programmes ni, plus généralement, sur leur qualité, avec la diffusion systématique des émissions culturelles à des plages horaires tardives ou de faible audience, quand elles ne sont purement et simplement exclues des programmes. C'est ce qu'on appelle la gestion marketing de la programmation. Mais, en dépit de cette présence non négligeable dans les contenus des médias, la publicité est peu mémorisée par les consommateurs : le taux de mémorisation du premier message varie de 5 p. 100 pour la radio à 17 p. 100 pour la télévision (ce taux grimpe en revanche à 70 p. 100 pour le cinéma, autorisant de ce point de vue un investissement publicitaire plus rentable). En outre, la pratique devenue courante du zapping permet d'échapper aux messages publicitaires. Autant d'éléments qui renforcent l'interrogation quant à l'effet réel de la publicité sur les comportements d'achat.