LOEWY RAYMOND (1893-1986)

Français émigré aux États-Unis, acteur majeur de la streamline – l’ancêtre du design industriel – Raymond Loewy a été, dès les années 1930-1940, l’un des premiers à réfléchir à des formes propres à plaire au consommateur tout en se pliant aux exigences industrielles. Les logos et enseignes de L'Oréal, Air France, Monoprix, BP, LU, Shell et Lucky Strike sont quelques exemples des nombreuses créations de ce designer auquel les entreprises ont largement fait appel.

Célèbre dans le monde entier, Raymond Loewy a pourtant dû attendre l'âge de quatre-vingt-deux ans pour que son œuvre fasse l'objet d'une exposition au Centre Georges-Pompidou à Paris, en 1975. Lorsque le mouvement du design a gagné l'Europe, à partir de la fin des années 1940, Loewy est en effet resté incompris. Il a tenté d’expliquer sa conception du design dans son ouvrage traduit en français en 1953, La laideur se vend mal (Never Leave Well Enough Alone), mais cette confession pleine d'humour ne remporta pas un grand succès. Rempli de digressions – en particulier un éloge naïf de la cuisine américaine –, ce livre demeure pourtant aujourd'hui encore l'une des rares sources de renseignements sur cette personnalité hors norme et méconnue.

L’esthétique de la coque

Né à Paris, Raymond Loewy est issu d'une famille aisée. Son père, juif viennois émigré, tire ses revenus du journalisme boursier alors en plein essor. Loewy est d'abord élève au collège Chaptal, à Paris et se passionne, dès l'enfance, pour les automobiles, les locomotives et les objets volants. En 1908, à l'âge de quinze ans, il gagne un prix pour un modèle réduit d'avion, l'Ayrel, qui est commercialisé l'année suivante. Une carrière d'ingénieur s'amorce : Raymond Loewy prépare le concours d'entrée à l'École centrale, puis y renonce, pour des raisons qu'il ne donnera jamais.

Pendant la guerre mondiale, on le retrouve caporal dans un régiment du génie où il accomplit son service militaire. Combattant exemplaire, il est décoré de la Croix de guerre, avec de nombreuses citations, et de la Légion d'honneur. Il est démobilisé en 1919 et ne sait pas dans quelle voie professionnelle s'engager. Ayant grandi dans une famille fascinée de longue date par les États-Unis, Raymond Loewy s'embarque alors pour New York, suivant ainsi l'exemple de l'un de ses frères qui exerce déjà dans cette ville le métier de chirurgien.

Les débuts sont durs et il faudra dix ans à Raymond Loewy pour commencer à se faire un nom. Engagé comme étalagiste par le célèbre magasin Macy, il est ensuite illustrateur pour des journaux de mode, tel Vogue. Toutefois, un travail sur deux dimensions ne suffit pas à ce créateur intéressé par les objets, qui s'est senti, dès son arrivée, agressé par la laideur de ceux que l'on propose alors aux consommateurs américains.

Or, en 1929, la crise économique contraint les industriels à trouver des palliatifs pour écouler leur production. Le design se développe ainsi aux États-Unis comme une réponse esthétique à un problème économique. Sigmund Gestetner, fabricant anglais de machines pour la reproduction de textes et pour lequel l'Amérique constitue un très important marché, prend contact avec Raymond Loewy. Sa machine date de 1908 et aucun souci de plaire n'avait inspiré son inventeur. En quelques jours, Raymond Loewy, lui, imagine un nouvel aspect à l'objet. Il cache tous les menus organes sous une carapace amovible et redessine, dans un esprit de simplification, la roue, la manivelle et le plateau. C'est un succès total : la « Gestetner » conservera le même aspect jusqu'en 1968.