SCIENTIFIQUES ET LOBBIES INDUSTRIELS

Atteindre le subconscient

Les industries du tabac manipulèrent non seulement les faits, mais aussi les esprits, en s'appuyant sur les travaux de sociologues et de psychologues, et en recrutant Ernest Dichter. Rappelons que, dès les années 1930, des sociologues et des psychologues, tels que Louis Cheskin et Ernest Dichter, participèrent activement à la mise au point de la publicité moderne, aboutissant à une remarquable et efficace « persuasion clandestine », pour reprendre une célèbre expression utilisée par un autre sociologue, Vance Packard, en 1957. Cheskin et Dichter utilisent les plus récents progrès dans le domaine de la psychologie et de la psychanalyse afin de convaincre les entreprises que les acheteurs ne répondent que marginalement à des choix rationnels, et qu'il est très efficace d'agir sur leur subconscient afin de susciter le désir d'acheter des produits dont ils n'ont parfois que faire.

En 1957, alors que les industries du tabac tentent de propager le doute, Marlboro se tourne vers Dichter pour transformer l'image des cigarettes à bout filtre. Des études sociologiques montrent que les consommateurs sont intéressés par des dispositifs permettant de fumer sans risque. Mais ce sont plutôt les femmes qui fument des cigarettes à bout filtre, alors que la majorité des fumeurs sont des hommes. Délibérément, la firme revoit le graphisme de ses paquets pour le rendre plus agressif ; surtout, elle utilise l'image d'hommes virils, dont le célèbre cow-boy longtemps image de marque de la firme. Le succès marketing est immense, et les ventes de cigarettes à bout filtre s'envolent.